Ikea tra sostenibilità e indagini Verdi

IKEA continua il proprio impegno nella difesa delle persone più deboli dopo la campagna di comunicazione  contro la disuguaglianza di genere e la violenza domestica del 2018, nel febbraio 2019 ha lanciato quella contro il cyberbullismo e a maggio quella contro le discriminazioni nei confronti della comunità lgbt

Leggi anche Non c’è spazio per la disuguaglianza di genere in Ikea

Il suo impegno è stato premiato a Cannes con un gran prix Health & Wellbeing (salute e benessere) grazie all’ innovazione di prodotto realizzata da Mccann Tel Aviv volta a migliorare l’ impatto sociale dei prodotti Ikea rendendoli accessibili ai portatori di disabilità

La campagna ‘ThisAbles’ è stata realizzata con la cooperazione di più ONG specializzate nella progettazione di soluzioni per portatori di disabilità fisica

Tutte le campagne citate fino ad ora sono iniziative cosiddette di cause related marketing cioè pubblicità che sostengono cause sociali,  e che rappresentano i valori del brand (e suggeriscono come la marca vuole essere vista dai propri consumatori)

Iniziative che hanno anche l’obiettivo di correggere la percezione della marca modificata da alcune notizie che hanno creato scalpore come quella della madre single di due figli – di cui uno disabile 100% – licenziata dall’azienda (la sentenza del giudice ha poi confermato il provvedimento) o ancora delle accuse di discriminazione a carico di alcuni store negli Stati Uniti [1]

Non solo il sociale nella comunicazione di marca del colosso svedese: con l’obiettivo di allinearsi agli obiettivi di sviluppo sostenbilie dell’Agenda 2030, Ikea ha sviluppato con il gruppo DDB Italia “minds of change sosteniamo l’idea di cambiare” una campagna pubblicitaria che promuove l’iniziativa di quegli italiani che si propongono di migliorare l’ambiente in risposta all’emergenza ecologica. In questa prospettiva, Ikea ha annunciato che a partire dal 2020 distribuirà nei propri negozi solo prodotti in plastica riciclata o realizzati con materiali rinnovabili e che entro il 2030 ridurrà del 70% l’impatto di ogni prodotto commercializzato.

Ikea è attiva nel promuovere stili di consumo responsabili e una più forte coscienza ambientale, nonché a far riflettere e prendere posizione su temi controversi e dibattuti di alto valore sociale, legandosi sempre al tema della casa. Non a caso Ikea ha sposato una strategia chiamata “People&Planet Positive”, per la quale la sostenibilità e l’attivismo sociale si concretizzano in progetti ed azioni che consentono a sempre più persone di avere una vita quotidiana migliore, più sana e attenta al futuro del Pianeta, spiega un comunicato diramato in occasione del 30° anniversario in Italia.
 “L’ambizione di migliorare la vita quotidiana della maggioranza delle persone ci ha guidato in questi primi 30 anni in Italia. Siamo orgogliosi di continuare a farlo ogni giorno insieme ai nostri 7.500 collaboratori e agli oltre 40 milioni di clienti che ci hanno scelto solo nell’ultimo anno – dichiara sempre nel comunicato Assunta Enrile, Country Retail Manager e Country Sustainability Manager di Ikea Italia -. Guardiamo il presente e il futuro con ottimismo, pensando a come continuare a essere vicini alle persone e alle sfide che stanno affrontando, in termini sociali e ambientali, restando fedeli all’idea del design democratico. Ikea, infatti, continuerà a essere all’avanguardia su questi temi, perché siamo convinti che il cambiamento arrivi anche dai piccoli gesti quotidiani e che il design possa aiutare a vivere meglio nelle nostre case, nella società e nel pianeta che è la nostra casa comune”.

Ikea ha dimostrato negli ultimi anni di essere attenta all’ecologia, investendo nell’innovazione di prodotto, in particolare su una delle ‘principali’ materie prime dei suoi mobili: il legno. Ikea si impegna dal 2016 per ottenere il 100% del legno da fonti ecologiche[2] e collabora con associazioni ambientaliste (come il WWF) per sviluppare un mercato più sostenibile del legno e del cotone[3]

La politica ecologica viene applicata anche per affrontare il  problema dell’ inquinamento generato da sostanze tossiche indoor, perché è proprio in casa che siamo esposti al 95% degli inquinanti, stando a uno studio dell’Associazione Nazionale Tutela Energie Rinnovabili. Il colosso svedese afferma di non utilizzare soluzioni chimiche ritardanti di fiamma normalmente utilizzate nei mobili (per avere un certo livello di resistenza al fuoco) a vantaggio di soluzioni più sostenibili come la lana[4]

Ed è sempre in quest’ottica che nel 2019 insieme a un team di ingegneri, designer e specialisti, università in Europa e Asia, Ikea ha progettato le tende che purificano l’aria GUNRID, fatte in un tessuto che ‘dissolve’  i comuni inquinanti dell’aria negli ambienti interni, come la formaldeide. Questo tessuto è costituito da un rivestimento fotocatalitico a base minerale che viene applicato al tessuto. Se attivato dalla luce, sia interna che esterna, GUNRID rompe i comuni inquinanti dell’aria interna. La tenda di purificazione dell’aria GUNRID sarà disponibile nei negozi IKEA nel 2020. È uno dei primi prodotti IKEA ad affrontare l’inquinamento dell’aria interna, ma probabilmente non l’ultimo.

 

L’importanza di una comunicazione etica

Se è fondamentale che le mutinazionali oggi promuovano il dialogo su tematiche importanti come il bullismo, la disuguaglianza di genere, l’omofobia, è altrettanto fondamentale che non lo facciano per disotgliere l’attenzione da pratiche potenzialmente dannose per i cittadini. quello che in gergo si chiama ‘attention deflection’. E’ un tema attuale, in un momento in cui molti cittadini sono preoccupati del proprio futuro, e le aziende comunicano il proprio impegno ‘green’ e sociale come mai prima

Leggi a questo proposito ‘Comunicazione che fa bene. All’ambiente’

Sicuramente le campagne realizzate da Ikea nel mondo hanno la capacità di rendere la sostenibilità entusiasmante , incoraggiano gli utenti spronandoli a passare dall’intenzione all’azione, sono nuove perchè sfidano lo status quo, sono premurose, incentrate cioè sui bisogni degli Altri, e inclusive, condannando ogni forma di discriminazione

Nonostante gli sforzi di innovazione e comunicazione per far bene , per una maggiore sostenibilità ambientale e una massima responsabilità verso i propri consumatori, cui Ikea vorrebbe facilitare la vita di tutti i giorni, l’azienda svedese rischia una multa  come quella assegnata a FCA e Starbucks. Entro fine anno infatti la Commissione Europea, che Indaga dal 2017 su Inter IKEA Systems, dovrà comunicare la propria posizione rispetto a una relazione del 2016 presentata dalla compagine dei Verdi al Parlamento Europeo.

Secondo quanto riferisce Reuters, le autorità vorrebbero reprimere gli accordi fiscali concessi a Inter Ikea Systems, dall’Olanda

Inter IKEA Systems è titolare della proprietà intellettuale del marchio e del concept Ikea, a sua volta Inter IKEA System fa parte di Inter IKEA Holding con sede in Lussemburgo, che appartiene a una società nelle Antille olandesi

Inter IKEA Systems ha commentato via mail a Reuters che “come tutte le altre aziende che lavorano con il marchio IKEA, Inter IKEA Systems B.V. si impegna a pagare le tasse in conformità alle leggi e ai regolamenti, ovunque opera. Riteniamo che anche in questi casi abbiamo pagato l’importo corretto delle imposte”.

Infatti come anche sottolinea Forbes le pratiche che derivano dall’istituzione societaria di enti che detengono la proprietà intellettuale di un marchio non è illecita e anzi permette alla società di risparmiare le tasse e ai clienti di godere di prodotti di qualità a prezzi accessibili.

Questo ‘risparmio’ ammonterebbe secondo la relazione dei Verdi a un miliardo di euro

L’informazione viene riportata anche nel database aziendale online D&B Hoovers[5], che considera ad alto rischio diverse filiali della società che potrebbero essere utilizzate a fini di elusione fiscale

indipendentemente dalla decisione della Comissione europea, l’impegno di Ikea potrebbe estendersi maggiormente per consentire a tutte le parti interessate di scoprire le decisioni dell’azienda : quali sono i benefici che ne trarranno i consumatori europei dalla decisione di creare un sistema societario complesso per quanto legale che sì, come afferma Forbes, permette l’abbattimento dei prezzi a scaffale, ma crea una perdita all’erario per ogni Paese che va dal 35% in meno incassato in Belgio al 64% della Francia?

Consentire al consumatore di disporre di tutte le informazioni per aiutarlo a compiere una scelta di acquisto consapevole è un atto di responsabilità che ogni azienda che decide di abbracciare la ‘Comunicazione che fa Bene‘ dovrebbe compiere, affinchè la sostenbilità sia una pratica genuina, integrata (non cucita addosso)

Leggi anche : il manifesto della comunicazione che fa bene 

 

FONTI

https://www.reuters.com/article/us-eu-ikea-ab-taxavoidance-exclusive/exclusive-ikea-to-face-eu-order-to-pay-dutch-back-taxes-sources-idUSKBN1WM0PP

https://www.startmag.it/economia/ecco-perche-la-commissione-ue-seghera-ikea-sulle-tasse-light-in-olanda/

http://www.affaritaliani.it/green/ikea-ecco-la-campagna-sostenibile-al-fianco-di-chi-propone-idee-verdi-618130.html

http://www.affaritaliani.it/economia/ikea-fisco271114.html?refresh_ce

http://www.affaritaliani.it/milano/ikea-giudice-mamma-licenziata-per-fatti-disciplinari-571629.html

https://ilmanifesto.it/il-giudice-corretto-il-licenziamento-della-mamma-di-ikea/

http://www.vita.it/it/article/2014/11/25/sono-non-profit-per-motivi-fiscali-parola-di-ikea/128549/

https://adage.com/article/special-report-cannes-lions/ikeas-thisables-wins-cannes-lions-grand-prix-health-and-wellness/2178341

https://www.siks.it/ikea-contro-cyberbullismo-campagne-social/

https://www.ninjamarketing.it/2019/05/17/ikea-lancia-la-campagna-fateloacasavostra-giornata-contro-omofobia/

https://www.greenstyle.it/ikea-sleep-pride-30-anni-tra-relax-coscienza-ambientale-rispetto-e-inclusione-308330.html

https://ikea.today/meet-gunrid-air-purifying-curtain/

 

[1] un rapporto sul sito Web di Business and Human Rights intitolato “USA: il dipendente presenta un’azione legale contro Ikea per presunta discriminazione in base all’età; incl. dichiarazione dell’azienda “e datata a febbraio 2019,  affermava: “Ikea è stata colpita con la sua quinta causa in poco più di un anno nei tribunali degli Stati Uniti, sostenendo la discriminazione fondata sull’età.”

[2] Il Rapporto di Sostenibilità 2016 di IKEA affermava: “Tutto il legno utilizzato nei prodotti IKEA proviene in conformità con la Sezione forestale dello standard IKEA IWAY. Nell’esercizio 18 abbiamo ampliato la sezione forestale IWAY per includere materiali a base di carta, bambù in applicazioni non industriali , rattan e compositi legno-plastica. Per ulteriori informazioni su IWAY, vedere le pagine 46-47. Inoltre, miriamo a ottenere il 100% del legno che utilizziamo da fonti più sostenibili: certificato Forest Stewardship Council ™ (FSC ™) o riciclato. Nell’esercizio 18 abbiamo ricavato l’85% del nostro legno da queste fonti, dal 77% nell’esercizio 17 “.

[3] Sul sito web del WWF, in una pagina chiamata “WWF e IKEA Transforming Business for People and Planet”, è stato dichiarato: “WWF e IKEA stanno lavorando insieme per salvaguardare e gestire preziose risorse naturali e trasformare il business a beneficio delle persone e del pianeta. Attraverso l’impegno, l’innovazione e la difesa, la partnership sta guidando lo sviluppo di mercati più sostenibili del cotone e del legname. ”

[4] sul sito Web IKEA nell’area “Domande frequenti IKEA” viene specificato “L’approccio IKEA ai prodotti chimici è quello di aggiungerli solo se necessario. IKEA si impegna ad astenersi totalmente dall’uso di ritardanti di fiamma chimici nei nostri prodotti e utilizzare invece tecniche e materiali con proprietà ritardanti di fiamma, ad es. lanaTutti i ritardanti di fiamma bromurati sono stati gradualmente eliminati dalla produzione di mobili IKEA nel 2000.”

[5] D&B Hoovers è stata fondata da Gary Hoover e Patrick Spain nel 1990 come società di ricerca americana che fornisce informazioni su aziende e industrie attraverso la loro piattaforma di prodotti principale denominata “Hoover’s”. Oggi il suo database contiene informazioni su oltre 300 milioni di aziende con 30.000 fonti di dati globali aggiornati 5 milioni di volte al giorno

Author: elena grinta

Mi occupo di comunicazione da 20 anni, ho lavorato nel marketing di grandi aziende internazionali e italiane e conosco i meccanismi della persuasione pubblicitaria. Ho deciso di investire il mio know how e le mie competenze per usare le risorse che hanno a disposizione le aziende (investimenti ma anche capitale umano) nella trasformazione positiva. Perché agli studenti di tutto il mondo a cui insegno Purpose Brands in Università Cattolica voglio poter dare sempre più esempi di aziende virtuose che hanno investito per il futuro, di tutti (e ce ne sono già molte!). Perché se stiamo a guardare, senza agire, senza responsabilizzarci, non abbiamo scuse.