la percezione è che nessuno possa sentirsi  immune da una qualche forma di dipendenza (da qui il termine epidemia usato dall’autore del capitolo 7 del Report World Happiness Jeffrey D. Sachs). E da questa percezione ne consegue la salienza e la rilevanza del ruolo che gioca la Comunicazione. in particolare la Comunicazione che fa bene (purposeful communication)

Allora sorge una domanda: Alla base della Comunicazione che fa bene (sia essa sviluppata tramite azioni di filantropia, o CSR o con campagne digitali persuasive ma non informative) non dovrebbe esserci un codice etico di comportamento aziendale?

La Comunicazione che fa Bene ha bisogno di un Codice Etico?

Filantropia, CSR e  purposeful communication hanno in comune almeno un obiettivo: Fare Bene ai consumatori cui, direttamente o inderettamente, si rivolgono. Ma è sempre così? attraverso l’analisi delle strategie di comunicazione che hanno adottato recentemente la Pordue Pharma, la British Petroleum e Burger King cerchiamo di capire se esiste un limite virtuale oltre il quale non solo le campagne ‘purposeful’ (guidate da uno scopo ‘alto) non sono efficaci per le aziende che le adottano, ma sono pure potenzialmente dannose per i consumatori.

 

Filantropia o Reputation laundering?

 

Recentemente il Guggenheim Museum di Manhattan, a New York, è stato protagonista di una protesta contro il suo finanziamento da parte della famiglia Sackler, a capo di Pordue Pharma, che commercializza il farmaco Oxycontin. Qualche giorno dopo la Columbia University e l’Università di Washington, che hanno ricevuto entrambe donazioni dai Sackler in passato, hanno annunciato che non accetteranno più sovvenzioni dalla famiglia.

Cosa si cela dietro questa protesta ?

La fotografa americana  Nan Goldin, che ha dichiarato di essere diventata dipendente dall’ OxyContin dopo che le erano state prescritte le pillole, conduce la protesta insieme ad altri artisti e attivisti contro le campagne di filanotrpia culturale sostenendo che accettare i finanziamenti dai proprietari da simili aziende rende le istituzioni culturali complici dei loro danni.

Gli otto membri della famiglia Sackler sono accusati di aver intenzionalmente minimizzato i pericoli dell’assunzione dell’antidolorifico OxyContin (apparentemente  più potente dell’eroina o della morfina) e di aver ingannato i medici spingendoli verso la prescrizione di dosi eccessive per molti pazienti che non avrebbero mai dovuto assumere quel tipo di farmaco, considerato oggi co-responsabile della crisi degli oppioidi che sta uccidendo più di 100 persone al giorno in America e ha generato milioni di tossicodipendenti.

Quella degli oppiodi non è l’unica epidemia che sta devastando l’America nonostante sia (ancora) uno tra i Paesi economicamente più perfomanti  “By most accounts, Americans should be happier now than ever,” scrive  Jean M. Twenge, coautore del Report ‘World Happiness‘ pubblicato il 20 Marzo 2019, che monitora il livello di felicità dei cittadini di 156 Paesi nel mondo. “The violent crime rate is low, as is the unemployment rate. Income per capita has steadily grown over the last few decades.” Eppure gli Americano sono tristi.

Jeffrey D. Sachs, direttore del SDSN, e direttore del Center for Sustainable Development alla Columbia University, co-autore del Report, ha spiegato in questi termini il fenomeno:

My argument is that the U.S. is suffering an epidemic of addictions, and that these addictions are leaving a rising portion of American society unhappy and a rising number clinically depressed.

Che il Guggheneim Museum e altre istitutzioni culturali abbiano accettato le sovvenzioni di Pordue Pharma sotto le vesti di un’azione filantropica con il duplice scopo di ‘avvicinare il grande pubblico’ e distogliere l’attenzione dalle proprie reponsabilità ( attraverso l’attention deflection), e ottenendo un effetto di  ‘reputation laundering’[3] , è motivo di preoccupazione. 

british museum protest against british petroleum

Quello del Guggenheim non è un caso isolato, molti ricorderanno la partership di lunga data tra British Museum e British Petroleum, che recentemente (e per l’ennesima volta) è stata protagonista di una protesta. Al centro delle polemiche la mostra “Io Sono Ashurbanipal”, con reperti che i manifestanti affermavano essere stati prelevati dall’odierna Iraq durante l’era ottomana. Gli striscioni della manifestazione dicevano “Crisi colonialismo” e “Oggetti rubati”. Insomma anche per BP la sponsorizzazione filantropica del British Museum è diventata un costante motivo di preoccupazione.

 

fonte: Vocabolario Treccani

E ancora più preoccupante è l’intercessione* che (inconsciamente?) un’istituzione come il British museum o il Guggenheim sono spinte a fare pur di ottenere i fondi per sopravvivere. Mi viene da chiedere se il prezzo che applicano vale la partita. E se è accettabile per lo Stato che la cultura resti in vita grazie al ‘soulwashing’

Ma torniamo alle dipendenze.

Come viene ben analizzato nel capitolo 7 del report Addiction and Unhappiness in America il concetto di dipendenza era inizialmente applicato da psicologi e specialisti della salute pubblica principalmente o esclusivamente a sostanze come tabacco, alcol, marijuana, oppioidi (naturali e sintetici) e altre droghe. Più recentemente, molti psicologi sono giunti a considerare vari comportamenti come potenziali dipendenze: gioco d’azzardo, social media, videogiochi, shopping, cibi malsani, esercizio fisico, sport estremi, comportamenti sessuali a rischio possono diventare compulsivi per individui che li adottano in eccesso, nonostante la consapevolezza della loro natura dannosa per se stessi e per coloro che li circondano (compresi familiari e amici)[1].

 

Fare shopping, mangiare, fare esercizio fisico fa male a un americano su due

 

Secondo il rapporto Sussman[2]  circa la metà della popolazione americana soffre di una dipendenza, tanto da introdurre il concetto di  “epidemia di dipendenze” e etichettare la società americana come “società di dipendenza di massa”. I comportamenti di dipendenza e l’ infelicità personale hanno comorbilità con disturbi depressivi  e altri disturbi dell’umore; oltre che con l’abuso di sostanze, comportamenti illeciti e con un generale stato di disagio e stress.

Il superamento dell’idea di dipendenza da una “sostanza” (oppioidi, alcool, tabacco…) e l’introduzione del concetto di dipendenza da “comportamenti” è una novità assoluta. Il punto sta tutto nell’abuso, piuttosto che nell’uso: lavorare troppo (Workaolism), l’eccessiva attività fisica, lo shopping compulsivo, la ‘screen addiction’, la dipendenza dal sesso NON sono (ancora) stigmatizzati come  deleteri –  non lo è ad esempio lavorare tanto (soprattutto in una società concorrenziale come quella americana), come non è pensabile che sia deleteria l’attività fisica o l’uso di internet o il sesso. Eppure queste attività possono provocare – quando si trasformano in dipendenze – la totale perdita di controllo. Alcune teorie ipotizzano che: “l’autocontrollo in generale sia una risorsa esauribile e una volta esaurita (a causa di stress, ansia  o altre ragioni) il risultato siano decisioni miopi e impulsività. In termini generali, lo stress di vario genere porta all’esaurimento, che porta al comportamento di dipendenza”.

A questo concetto di dipendenza dai comportamenti si legano i comportamenti alimentari e il cibo, che potenzialmente interessano  tutta la popolazione, sia per quanto riguarda il consumo che la produzione. Sembra infatti emergere la consapevolezza che all’aumentare della disponibilità di cibo non sia corrisposto una diminuzione dell’atteggiamento vorace tipico di quando questa disponibilità non c’era (Lee Goldman  Too Much of a Good Thing 2015). Del resto è noto che, per rendere più appetibili i propri prodotti, le aziende alimentari aggiungono additivi (es.: zucchero e sale) che creano un comportamento di dipendenza verso quel cibo (A.Alter 2017 “ Irresistible: The Rise of Addictive Technology e the Business of Keeping Us Hooked)

E arriviamo così a Burger King.

Fast food ora in versione ‘Sostenibile’

Il 31 marzo Burger King ha lanciato un ‘taste-test’ video che misurava la reazione dei ‘fanatici’ del Whopper mentre assaggiavano l’Impossible Burger, un hamburger  fatto senza carne.

Sembrerebbe che l’obiettivo dell’introduzione sul mercato (per ora una cinquantina di ristoranti in USA) dell’Impossibile Burger non sia accontentare una nicchia di pubblico vegetariano/vegano, bensì soddisfare l’esigenza di consumatori carnivori sempre più attenti all’impatto ambientale. Molti commentatori hanno salutato positivamente l’introduzione di questa innovazione di prodotto (sia dal punto di vista del vantaggio competitivo verso il principale rivale MC Donalds, sia dal punto dell’efficacia sulla riduzione dell’impatto ambientale). Tuttavia, alcuni studi effettuati sull’Impossible Burger, messo in circolazione da più di un anno da Impossibile Foods, società in cui hanno investito tra gli altri Google e Bill Gates, dimostrerebbero che l’ingrediente alla base dell’innovazione (la leg-emoglobina) è una proteina prodotta da cellule di lievito geneticamente modificate, mai testata prima sull’organismo umano e non ufficialmente approvata dal FDA (US Food and Drug Administration) e anche in Italia la sua introduzione è ancora vietata. Se è prematuro presagirne gli effetti sulla salute umana e sull’ambiente, è però semplice capire che non si tratta di una scelta salutista: per raggiungere lo stesso piacere gustativo, l’Impossible Burger è ricco di grassi saturi (+ 60%, per via dell’olio di cocco) e contiene quasi sei volte il sodio di un hamburger di manzo. [i]

Insomma piuttosto che affrontare un cambiamento epocale nelle abitudini alimentari di milioni di americani (che consumano 280 grammi di protenine al giorno VS i 150 consigliati – da qui l’ipotesi di una dipendenza), la risposta sembra essere l’introduzione di un’alternativa dagli effetti sulla salute sconosciuti (ma altrettanto impattanti dal punto di vista della dieta) con la motivazione di una scelta più sostenibile. Il tutto spinto da una campagna di comunicazione altamente persuasiva (ma poco trasparente)

Alla luce di tutto ciò la percezione è che nessuno possa sentirsi  immune da una qualche forma di dipendenza (da qui il termine epidemia usato dall’autore del capitolo 7 del Report World Happiness Jeffrey D. Sachs). E da questa percezione ne consegue la salienza e la rilevanza dell’argomento.

Allora sorge una domanda: Alla base della Comunicazione che fa bene (sia essa sviluppata tramite azioni di filantropia, o CSR o con campagne digitali persuasive ma non informative) non dovrebbe esserci un codice etico di comportamento aziendale?

 

Articolo scritto in collaborazione con Stefano Serafinelli, psicologo Clinico, Formatore interventi Mindfulness.

Foto: Guggenheim Museum rebranding / 2019
By kissMiklos

[1] The concept of addiction was originally applied by psychologists and public health specialists mainly or exclusively to substances such as tobacco, alcohol, marijuana, opioids (natural and synthetic), and other drugs. More recently, many psychologists have come to regard various behaviors as potential addictions as well. Such addictive behaviors include gambling; social media; video games; shopping; unhealthy foods; exercise; extreme sports; risky sexual behaviors, and others. Such behaviors may become compulsive, with individuals pursuing them to excess, despite the awareness of their harmful nature to the individuals themselves and to those around them (including family and friends).

[2] https://www.researchgate.net/publication/46578270_Prevalence_of_the_Addictions_A_Problem_of_the_Majority_or_the_Minority

[3] “There’s the question about whether Yale or any other university wants to be complicit in the reputation laundering of the donor. And at the very minimum there is that negative to put on the ledger of whatever good could be done with the gift.” Rob Reich, professor of ethics, Stanford University

[i] https://www.wired.it/lifestyle/food/2018/04/21/hamburger-impossibile-vegano/

https://carnisostenibili.it/fake-meat-produttori-e-scienziati-stop-alla-carne-finta/

http://fortune.com/2019/03/20/u-s-unhappiest-its-ever-been/

https://www.washingtonpost.com/nation/2019/03/21/americans-are-unhappiest-theyve-ever-been-un-report-finds-an-epidemic-addictions-could-be-blame/
https://newfoodeconomy.org/plant-blood-soy-leghemoglobin-impossible-burger/

https://www.gmoscience.org/impossible-burger-boon-risk-health-environment/
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Author: elena grinta

Mi occupo di comunicazione da 20 anni, ho lavorato nel marketing di grandi aziende internazionali e italiane e conosco i meccanismi della persuasione pubblicitaria. Ho deciso di investire il mio know how e le mie competenze per usare le risorse che hanno a disposizione le aziende (investimenti ma anche capitale umano) nella trasformazione positiva. Perché agli studenti di tutto il mondo a cui insegno Purpose Brands in Università Cattolica voglio poter dare sempre più esempi di aziende virtuose che hanno investito per il futuro, di tutti (e ce ne sono già molte!). Perché se stiamo a guardare, senza agire, senza responsabilizzarci, non abbiamo scuse.