Nuovo spot per Gillette: un tentativo di influenzare positivamente la mentalità dei propri consumatori o un altro tentativo di saltare sul carrozzone della Purposeful communication (Comunicazione che fa Bene’)?

Una campagna per rivitalizzare un vecchio payoff (ma memorabile)

Con lo spot pubblicitario più discusso nelle ultime settimane, Gillette sta tentando di prendere il suo storico slogan “Il meglio di un Uomo” e rivitalizzarlo traferendolo in una nuova era

“La nuova campagna di Gilette esamina minuziosamente e criticamente significa oggi lo slogan iconico del brand “The best a man can get” ( “cio’ che di meglio un uomo può ottenere”). Da guardare” Arianna Huffington fondatore e CEO di Thrive Global

Ricorda quello che Nike ha fatto per il suo motto ‘Just Do It’ (Semplicemente, Fallo) quando ha realizzato la campagna pluri-premiata Dream Crazy (‘Sogna da pazzo’) realizzata da Colin Kaepernick

“ ma la differenza tra Nike e Gillette è così lampante come quella tra giorno e notte. Nike ha utilizzato l’autenticità del Kaepernick, il pathos nella sua voce e la positività del suo messaggio per ispirare i clienti con un messaggio che li attirava e poi li invitava ad acquistare. La pubblicità di Gillette si percepisce come una noiosa, politicamente corretta pubblicità progresso – il tipo di film che siamo stati costretti a guardare a scuola sulla sicurezza stradale prima che inventassero internet. Non importa se mi fa odiare Gillette, mi fa sentire male per praticamente per quasi tutto.” Mark Ritson Marketing Week [1]

La campagna si completa con un impegno di una donazione e una partnership con organizzazioni non profit, a partire dal club“ Boys & Girls of America”.

Ad essere onesta, guardando il video, ci si sente un po’ a disagio, non saprei dire esattamente per quale ragione,, è un batter di ciglia, il blink che Malcom Gladwell descrive nel suo libro.

Se lo scopo del marchio fosse sincero, potrebbe sostenere associazioni, aiutare gli uomini che hanno sofferto di/da bullismo, molestie sessuali, o promuovere un programma di scuola pubblica di sensibilizzazione su tali problemi (cosa che stanno probabilmente facendo). E allora, perché Gillette e la sua agenzia Grey hanno scelto di ingaggiare Kim Gehrig, una regista di nuova generazione, facente parte dell’operazione Free the Bid (Libera l’Offerta – che tenta di assumere più registe donne in pubblicità), che ha diretto alcune delle campagne più premiate negli ultimi 3-4 anni come ‘Man on the Moon’ per John Lewis, ‘This girl can ( ‘Questa ragazza puo’ ) per Sports England, solo per citarne alcune?

“ Invece di sprecare milioni producendo questo spot , Gillette avrebbe dovuto donare i soldi per il movimento Me Too.”  Barbara Dickey & Chief Creative Officer, Cre8tivision LLC

Le cattive PR sono comunque  buone PR

Sì, il video ha generato un sacco di buzz e conversazioni.

Dal momento che è stato pubblicato il 14 gennaio sul canale YouTube di Gillette, il video ha ricevuto più di 2 milioni di visualizzazioni. Ma ha ottenuto oltre l’80% downvote con 500k non mi piace. Possiamo supporre che obiettivo di questa campagna  sia  quello di evidenziare l’avvento di una nuova «mascolinità» che evita qualsiasi tipo di ‘tossicità’ (bullismo, violenza sessuale, ecc.).

Questo spot, invece di comunicare la funzionalità del prodotto o evidenziare i benefici rispetto a un altro prodotto, ha come scopo quello di suscitare sentimenti positivi verso il marchio, in un settore sempre più noioso (troppo saturo, e con troppi concorrenti)

“In un settore di commodities, il tuo vantaggio competitivo potrebbe essere semplicemente inviare un messaggio sociale come questo. Dire che hanno fatto una pubblicità brutta davvero manca il punto. Da un punto  di vista più personale, come padre di famiglia, mi è piaciuto lo spot. E mi è piaciuto il messaggio. “Il meglio che un uomo può avere.” Christopher Cope VP Sales & Marketing/Creative presso Raleigh Entreprises

Ho guardato con interesse i commenti polarizzati sui social media. Beh, se scatenare la conversazione era l’obiettivo, l’hanno certamente  raggiunto! Ma mentre il video sta diventando virale, la discussione sembra avere perso il fuoco attenzionale..

Ci sono articoli (su Forbes, marketing week…) che hanno sottolineato come l’immaginario e il tono del messaggio (insieme con la frase «mascolinità tossica») faccia perdere di vista l’obiettivo, come se, anche se l’intenzione c’era, l’esecuzione è stata deficitaria.

Alcune persone lo hanno trovato sessista, condiscendente o paternalista verso gli  uomini. Altri hanno avuto una reazione ‘allergica’ ai riferimenti alla politica e altri hanno sfruttato quegli stessi riferimenti alla  politica in modo estremista.

Alcuni pensano che rappresenti il nuovo “ideale” di uomo.

Definire la virilità

Che cosa significa essere uomo al giorno d’oggi? Cio’ che lo spot suggerisce è di difendere con coraggio ciò che è giusto e proteggere gli altri che si trovano ad affrontare un’ ingiustizia – non importa di quale genere, colore o età essi siano. Domanda (un po’ ingenua): ma questa non è una regola d’oro’ per qualsiasi essere umano (non importa di quale sesso?) Inoltre, la maggior parte di questi ideali non dovrebbe già essere stata instillata nei figli che hanno genitori responsabili?

«Il presupposto di questo spot  è che, senza consapevolezza di sé, gli uomini sono automaticamente votati a una  mascolinità “tossica”, piuttosto che supporre che la maggioranza degli uomini è ‘positiva’, e che la mascolinità in sé non è tossica. In contrasto con la campagna di marketing che P & G usa per le donne, che prende il via dalla posizione opposta: “sei ancora meglio di quanto pensi! Sei brava abbastanza!” Letteralmente l’opposto di che cosa sta insinuando questo annuncio. » Roger Wemyss Cybersecurity Product Manager

«Questo spot è un  tentativo di P & G di replicare il successo (meritato) della sua campagna Dove Real Beauty, che ha avuto il merito di cercare di influenzare le norme sociali. La differenza cruciale è che quella campagna è fatta affinché la consumatrice si senta meglio con se stessa. Questo spot fa il contrario. Grosso errore.» Lisa Rothstein, Brand Storyteller, comunicare meglio con tutti | Narratore di marca | New Yorker Cartoonist | speaker | Copywriter | Visual facilitator

Nel 2019 si rovano ancora un sacco di spot con “uomini idioti” che in realtà dicono agli uomini come comportarsi o fanno ridere per i loro comportamenti abusivi. A quanto pare nessuno è  in subbuglio per quelli. E Gillette che ha contribuito a creare un super-uomo ideale (“la sua immagine di uomo  è virile, fiduciosa e ben rasata”[3],) negli ultimi 30 anni attraverso testimonial dello sposrt molto influenti,  ora sembra fare un passo indietro, non prendendosi però nessuna responsabilità. Sono decenni che Gillette alimenta indirettamente quella stessa mascolinità tossica che ora condanna : in Italia non più tardi di 6 mesi fa hanno promosso un  nuovo rasoio con una campagna interpretata da Antoine Griezmann e Neymar Jr affermando: “non importa la sfida, per dare il  meglio, devi sempre migliorati” , niente da ridirire sul concetto, ma sui testimonial – e cio’ che essi rappresentano –si.

Ricordate Griezman che celebra il basket delgli anni 80?[1]

O lo scandalo su Neymar e l’evasione di tasse in brasile? [2]

La campagna mette uno specchio davanti agli uomini e alimenta il dibattito in una direzione più ‘umana’. Cosa sarebbe successo se, prima di risvegliare le anime dei consumatori, Gilette avesse riconosciuto le proprie responsabilità e il ruolo giocato in passato con un Mea Culpa?

«Purtroppo si tratta di una azienda che ha abbracciato le tossine della mascolinità mainstream al suo massimo quando si adattava alle loro esigenze di pubblicità» Lyon Reese primo assistente alla regia

Potevano intraprendere  molti percorsi  diversi per raggiungere lo stesso obiettivo: nel luglio 2018 Dollar Shave Club ha pubblicato su YT una campagna inclusiva “Chiunque tu sia, in qualunque modo tu ti prepari … Benvenuti al Club. ” [4] Un modo molto diverso per accogliere ogni tipologia di mascolinità

E se la generalizzazione avesse portato Gillette a un tipo di stereotipo differente da quello contro la ‘diversità’ ma comunque condannabile, per lo stesso principio che parlare di ‘mascolinità’ crea un ‘tutt’uno’ (che include essere tossici o non)?

«Lo spot è stereotipato a livello amatoriale e offre principalmente una caricatura della mascolinità». [5] AVI Dan, Forbes

Gli uomini epici (da Ulisse ai trovadores ) erano rappresentati come pieni di dignità, rispettabili, e onorabili soprattutto con le donne. Dove è andato a finire quel modello? Gli uomini nella cultura pop (dalla pubblicità ai videogiochi) sono poco onorabili e ancora piu ‘ raramente signorili, e così si grida che “la cavalleria è morta”. A guardare la televisione di oggi, che tipo di mascolinità ne ricaviamo? e questo è vero per l’industria dei film e dell’intrattenimento in genere. Nel corso degli anni ‘70-Madison Avenue e Hollywood hanno deciso che il sesso vende (e le donne pure). Ora dopo 50 anni, l’industria sta cercando di redimersi.

Certamente la ricerca di un nuovo tipo di virilità è in corso, volenti o nolenti gli uomini di oggi hanno perso i loro  punti di riferimento e lottano per trovare un ideale

Se il vero target fosse quello femminile?

La campagna ha il tocco femminile della regista, che sembra quasi  utilizzare la pellicola per liberarsi di un peso, una coscienza troppo piena di esperienze (dirette o indirette) che la spingono a gridare “alcuni non è sufficiente!” (“Men need to hold other men accountable. To say the right thing. To act the right way. Some already are. But some is not enough.[3])

«È piuttosto triste che, mentre guardavo lo spot, mi sono sorpreso a pensare: “questa campagna pubblicitaria deve essere il prodotto della mente di una donna. Gli uomini tendono a non essere così premurosi e attenti.» John C. Leighton ex exectuive R & D in polimeri naturali e sintetici

E così facendo, la campagna di Gilette  raccoglie intorno a sé le donne che già hanno risvegliato la loro coscienza (la citazione per la campagna di #metoo iniziale è emblematica). È con ottimi risultati:

«Domani mattina vado a comprare i prodotti di Gillette per mio marito e mio figlio. SONO certamente un tuo target demografico e una sostenitrice del marchio ora. Ben fatto». Jill Elliott, SPHR, SVP, Charitable Foundation R & R Partners

Cavalcare Cause sociali è il nuovo trend.

Dentsu Aegis ha contato che nel 2017, quasi il 50% dei premi Lions sono stati consegnati a campagne per fare Bene (Vs. 29% del Grand Prix o Gold Lions nei quattro anni precedenti). Questa tendenza è stata rafforzata nel 2018: quasi il 60% (15 su 27) dei vincitori del Grand Prix di Cannes sono state assegnate a campagne per fare Bene. David Mattin CEO di Trendwatching dice che i consumatori non vogliono rendere il mondo un posto migliore, vogliono che siano le aziende a farlo per loro. So che non è vero al 100% (alcuni di loro sono pronti a fare un cambiamento), ma è un grosso problema per le aziende. E, inoltre, una grande sfida. Questo è probabilmente il motivo per cui le campagne per fare bene sono di recente diventati una tendenza in pubblicità.

«Si tratta di un momento,  qui e ora. La più grande azienda CPG del mondo è appena saltata nel campo dei progressisti americani con entrambi i piedi. Bravo.» Pete Louison Creative Director presso Oracle dati Cloud

«Sorprendente e coraggiosa la leadership di Procter and Gamble. Piuttosto che demonizzare gli uomini, credo che lo spot metta in evidenza l’enorme impatto che possono avere gli uomini buoni. Vivere in un Paese (Australia) dove centinaia di donne muoiono ogni anno per mano di partner maschili / familiari, dove violenza sessuale e sessismo sono ancora un grave problema, dove giovani gay affrontano un  inferno assoluto –qualsiasi passo che possa incoraggiare tutti noi, e in particolare gli uomini, a ripensare il comportamento è un passo positivo. Come forte sostenitrice del potere delle aziende per fare del bene in questo mondo, sono totalmente favorevole a questa campagna». Beth Worrall, National Skills Program Lead presso Microsoft

E se fosse un’altra tra le tante marche che ultimamente saltano sul carrozzone della Comunicazione che fa Bene? Il messaggio è qualcosa in cui Gillette crede veramente? Perché questo marchio sta sostenendo questo movimento? si tratta di un messaggio sincero, o di sfruttamento? ha Gillette i diritti per guidare questa conversazione?

Non nascondere la polvere sotto il tappeto

Cè un pericolo potenziale per le marche che non fanno quello che promettono. Se il marchio crea la propria identità attraverso ‘campagne che fanno Bene‘, in realtà si espongono al rischio di essere fortemente criticati se c’è un divario tra valori percepiti e realtà. Come sappiamo tutti le aziende cercano di vendere più prodotti, se iniziano anche a ‘monetizzare’ i valori umani è un grosso problema etico.

«Vuoi parlare di tossicità? Facciamolo, Gary! 1. Procter & Gamble ha per decenni effettuato test sugli animali e. 2. Cè alluminio nei vostrio deodoranti,  e il fluoruro nei vostri dentifrici e collutori attraversa la BBB (barriera emato-encefalica), causando la riduzione della spina dendritica nel cervello. Questo fenomeno è direttamente collegato a Alzheimers e altre disabilità neurocognitive più una miriade di altri disturbi neurologici e fisici causati dalla tossicità di metalli pesanti. Stavi dicendo?» Wes Dickinson, Presidente presso Faro Group LLC

«Non si può essere un purpose brand per caso – lo scopo deve pervadere chi sei, quello che dici e quello che fai.» Rob McPherson Ex presidente – Bacardi Canada

« La strategia all’origine era probabilmente corretta; qualcosa tipo ciò a cui un uomo aspirazionale assomiglia nel 2019 in confronto al 1989. non vince negli sport e non pilota gli aerei, è solo un uomo rispettabile e un modello di comportamento. Purtroppo, tatticamente questa esecuzione è terribile. Confonde il comportamento maschile  innocente con il peggiore tipo di comportamento quasi criminale. Si concentra quasi interamente sul negativo, non sul positivo e lascia lo spettatore depresso». Partner di Ian MacDonald, VP Strategy & Media alle co-op | Tech Investor

Gillette ha realizzato un’altra campagna ‘sociale’ l’anno scorso: Maneggiare con cura  ha portato l’attenzione del pubblico la ‘generazione gray’ e ha iniziato un nuovo capitolo pubblicitario del brand, destinato a ridefinire la mascolinità. Probabilmente quella campagna non era abbastanza ‘ forte’ e Gray ha deciso di spingere sull’acceleratore,  e forse ha messo troppa carne al fuoco. Penso che le marche che seriamente vogliano realizzare campagne che fanno Bene dovrebbero iniziare da loro ‘perché’. Una volta che scoprono la loro vera ragione d’essere, dovrebbero aderire al “creattivismo“: iniziare un processo critico di riflessione sui problemi che affliggono la contemporaneità con un approccio attivo per migliorare le condizioni della quotidianità attraverso la creatività.

Questa campagna di comunicazione si trasformerà in un suicidio a livello di mercato?

Il successo o il fallimento di una campagna di Marketing in definitiva viene decretato in base a quanto muove l’ago della bilancia delle vendite. Le azioni di P & G cresceranno o no? Difficile rispondere; le azioni di Nike sono cresciute dopo la loro campagna su questioni sociali mentre quelle di Starbucks’ sono crollate, pur sostenendo che la sua missione è ‘ispirare e nutrire lo spirito umano’.

«C’è un posto speciale nell’inferno del marketing per le aziende che non solo sprecano il loro budget di marketing, ma in realtà investono quei soldi in cose che in ultima analisi, peggiorano molto  la loro situazione. Questo sta per essere il costo di questa incursione nella Comunicazione che fa Bene da parte di  Gillette». (Marketing Week)

Lavorare nell’industria della Pubblicità e dei media negli ultimi 20 anni mi ha aiutato a capire come le aziende potrebbero rivestire  un ruolo di’ migliore’ nella società. Per esempio, usando le proprie risorse (investimenti, know-how, capitale umano…) a ‘fare il bene’. Ma siccome sono un professionista di marketing (e business), so che può funzionare solo se ‘fare il bene’ si bilancia con la performance finanziaria.

In questa fase possiamo certamente dire Gillette ha fatto due cose: 1. Ha spinto le  persone a parlare e scrivere su Gillette con cognizione di causa 2. Ha iniziato una discussione importante su ciò che significa essere un uomo oggi.

 

[1] https://www.Marketingweek.com/2019/01/15/Mark-Ritson-Gillette-ad-Toxic-masculinity/

[2] difficile capire tutte le turbolenze intorno al caso? Suggerisco un talk sulla mascolinità presso il Cannes Lions Festival internazionale della creatività l’estate scorsa con Getty Images e Contagious . e penso che questo argomento continuerà ad essere rilevante nel 2019

[3] Superbrands, 2004 “In sostanza, la Gillette Company celebra prodotti di classe mondiale, marchi di classe mondiale e persone di classe mondiale.”

[4] https://youtu.be/QEU-MAZRhJs

[5] https://www.Forbes.com/sites/Avidan/2019/01/16/for-Men-Gillette-is-no-longer-the-Best-a-brand-can-get/#6dabe9875ea5

 

[1] https://www.foxsports.com.au/football/la-liga/antoine-griezmann-to-barcelona-transfer-news-atletico-madrid-superstar-in-blackface-scandal/news-story/032e0cc66525c6ca42bdfb72023422c1

[2] https://www.theguardian.com/football/2017/may/04/neymar-trial-fraud-barcelona-santos

[3] https://lybio.net/gillette-we-believe-the-best-a-man-can-get-2019/film/

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