Secondo una ricerca di Nielsen i consumatori statunitensi nel 2018 hanno speso 128 miliardi di dollari in beni di consumo sostenibili con una crescita del 20% dal 2014.
Nonostante questi dati incoraggianti sulla propensione di acquisto, i prodotti che possono essere considerati sostenibili rappresentano oggi il 22% delle vendite totali (in crescita di 3 punti percentuali rispetto al 2014)
Perché solo 1 prodotto acquistato su 5 è sostenibile?
Secondo i risultati condotti in una ricerca le barriere principali all’acquisto.: l’assenza di una comunicazione corretta e il reperimento del prodotto
Il paradosso è che i consumatori alto spendenti (capaci quindi di acquistare prodotti Premium Price) sono attratti dalle marche tradizionali che grazie ai loro sforzi comunicativi hanno stabilito con loro una relazione duratura e invece – per lo scarso investimento marketing delle aziende – non danno a i prodotti Green un surplus valoriale e anzi li considerano meno appealing.
Ultimamente la comunicazione di alcune grandi corporations sta adottando strategie ‘purpose driven’ – contenuti che esplicitano la posizione della azienda verso società e ambiente.
adottare una comunicazione ‘guidata da uno scopo’ (purpose driven) implica principalmente che l’intera azienda sia guidata da tale scopo. Viverlo, condividerne l’essenza.
L’idea rivoluzionaria di una ‘Comunicazione che fa bene’ (purpose driven communication) potrebbe essere di aumentare il grado di consapevolezza del consumatore e dare uno spazio decisionale più ampio, dove la percezione del controllo è maggiore. Per esempio attraverso la comunicazione ‘on pack’ : la presenza sulle confezioni di messaggi allusivi incide negativamente sulla capacità del consumatore di effettuare scelte di acquisto consapevoli. Formulare etichette sul prodotto con informazioni utili e facilmente interpretabili ed eliminare messaggi fuorvianti sarebbe un passo avanti verso il cambiamento sostenibile

Perchè il consumo responsabile non è ancora esploso, nonostante le intenzioni positive dei clienti?

Nonostante le intenzioni positive che riguardano il consumo di beni green, o Beni sostenibili, esiste un gap tra l’intenzione e il comportamento d’acquisto.

Secondo una ricerca di Nielsen i consumatori statunitensi nel 2018 hanno speso 128 miliardi di dollari in beni di consumo sostenibili (erano 125 miliardi nel 2017) con una crescita del 20% dal 2014. Nielsen prevede che entro il 2021 questa cifra raggiungerà i 150 miliardi.

Un consumatore su due negli Stati Uniti afferma di essere pronto a cambiare le proprie abitudini di consumo per ridurre il proprio impatto sull’ambiente; in particolare i millennials sono molto più propensi dai baby boomers (75% contro 34%). L’ 80% dei millennials dice di essere disposto a pagare di più prodotti che dichiarano la propria responsabilità sociale e il 90% è disposta a pagare di più per quei prodotti che contengono ingredienti che rispettano l’ambiente.

Nonostante questi dati incoraggianti sulla propensione di acquisto, i prodotti che possono essere considerati sostenibili rappresentano oggi il 22% delle vendite totali (in crescita di soli 3 punti percentuali rispetto al 2014)

Più autori – Bray e al. (2011), Gleim e al. (2013), Carrington e al. (2014)-  hanno identificato nella scarsità di referenze, nella difficoltà di approvvigionamento, nell’elevato prezzo e nella  qualità inferiore le ragioni di un consumo Green non ancora decollato.

Una recente ricerca dell’Università di Weelington in Nuova Zelanda (ME, MYSELF, AND I) ha provato a spiegare questo fenomeno lavorando sull’idea che il consumatore ha di sé. L’identità individuale è considerata una leva principale nelle decisioni di acquisto fin dal 1967 (Grubb & Grathwohl, 1967).

Purtroppo spesso il bene sostenibile (inteso come prodotto con impatto ambientale basso quindi per esempio biodegradabile, riciclato, creato con basso dispendio energetico, o con un packaging a impatto ridotto [1])  porta con sé 2 stereotipi negativi: un prezzo Premium e una qualità Inferiore (Kaufman 2014). Partendo dall’ipotesi che i consumatori possano essere divisi in due principali categorie, a seconda della percezione di sé che hanno, i ricercatori hanno ipotizzato che gli individui che hanno la capacità di costruire un’identità indipendentemente dal contesto sociale e dal giudizio degli altri tendino a dare priorità ai benefici individuali e quindi a preferire prodotti meno cari e più efficaci (cioè quelli non sostenibili) ; al contrario  gli individui che considerano se stessi come parte gli una più grande organismo (la società) sono più inclini ad acquistare prodotti che possano creare un impatto positivo sulla società stessa.

Dopo aver condotto la ricerca, i risultati hanno da un lato confermato che i consumatori che costruiscono la propria identità principalmente in relazione e in armonia con gli altri sono portati ad acquistare prodotti socialmente responsabili, dall’altro gli scienziati hanno però scoperto che, contrariamente all’ipotesi, gli individui che hanno una fortissima identità e coscienza di sé  indipendentemente dagli altri non necessariamente avranno un comportamento ‘antisociale’: l’importante è che questa scelta non vada a detrimento del singolo individuo.

Un altro recente studio che utilizza l’approccio del “mapping  cognitivo” ha provato a esaminare quali fossero le barriere che impedissero a una consapevolezza Green di trasformarsi in un comportamento d’acquisto Green. La ricerca condotta in Italia ha dimostrato che le barriere principali all’acquisto di prodotti Green sono due: la scarsità e quindi la difficoltà di reperire i prodotti nei Supermarket tradizionali (e anche qualora i prodotti fossero disponibili presso il Supermarket la difficoltà di reperirli all’interno delle corsie) e l’assenza di comunicazione massmediale che dovrebbe educare sulle caratteristiche del prodotto e il suo impatto ambientale.

Se la qualità Inferiore non sembra essere una barriera reale all’acquisto (un falso percepito), la questione relativa al prezzo superiore invece viene correlata alla spesa in termini di tempo  (è complicato reperire il prodotto nel supermercato abituale o trovare un supermercato alternativo). La questione relativa al Premium Price quindi di fatto sembra essere una falsa questione perché i consumatori alto spendenti (capaci quindi di acquistare prodotti Premium Price) sono attratti dalle marche tradizionali che grazie ai loro sforzi comunicativi hanno stabilito con loro una relazione duratura; viceversa i consumatori che sono più sensibili al prezzo tendono ad acquistare prodotti non di marca e in promozione, noncuranti della qualità Inferiore.

Il paradosso quindi è che i consumatori alto spendenti non danno a i prodotti Green un surplus valoriale e anzi li considerano meno appealing.

L’ipotesi che la mancanza di comunicazione e la difficoltà di reperire il prodotto in Store siano i fattori determinanti nella assenza di un mercato Green è avvalorata dal comportamento dei consumatori che, dopo aver superato la barriera informativa e di riconoscimento, hanno ripetuto l’acquisto di un prodotto sostenibile.

Quali soluzioni?

Ultimamente la comunicazione di alcune grandi corporations sta adottando strategie ‘purpose driven’ – contenuti che esplicitano la posizione della azienda verso società e ambiente. Secondo Dentu Aegis, tematiche quali eco-sostenibilità, diversità, salute, assistenza sociale e uguaglianza di genere hanno costituito l’80% delle campagne che hanno ricevuto un premio tra il 2013 e il 2017  al Festival della Creatività di Cannes.

Le ragioni di un tale crescente investimento in campagne ‘purpose driven’ sono state altrove indagate.

SE TI INTERESSA L’ARGOMENTO LEGGI:
http://www.beintelligent.eu/it/opportunita-o-minaccia/

Quello che emerge nel rapporto tra l’azienda e il consumatore è la ricerca di reciproco vantaggio: la marca che diffonde un messaggio di responsabilità diventa ‘ambasciatrice’ di una causa sociale o ambientale creando un legame con il potenziale cliente che scegliendola risponde un suo bisogno di responsabilità: essere attore del cambiamento

Tuttavia il rischio è che la consapevolezza di tale bisogno (agire responsabilmente) sia asimmetrica rispetto alla consapevolezza dell’atto in sé (scegliere un prodotto di una azienda perché quell’azienda sposa una causa). Dove c’e’ reattività emotiva le cose avvengono in auotmoatico, senza che ne abbiamo coscienza e questo è un comportamento ‘coatto’,  non libero.

Sarebbe più opportuno creare consapevolezza su cio’ che il consumatore sta acquistando (il prodotto/servizio) giocando a carte scoperte: “nel momento in cui il consumatore conosce o riconosce i meccanismi che la azienda sta applicando, riconosce l’effetto che essi hanno su di se e decide se aderire/comprare oppure no[2].
L’idea rivoluzionaria di una ‘Comunicazione che fa bene’ (purpose driven communication) potrebbe essere di “togliere alle azioni (ad esempio comprare, cliccare, aderire..) la reattività, data dall’emozione che lo spot suscita. Aumentare il grado di ‘consapevolezza’ non significa fare compiere l’azione migliore o più giusta in termini assoluti, ma dare  uno spazio decisionale più ampio, meno ‘reattivo’, dove la percezione del controllo è maggiore[3].

In una recente indagine tra alcuni studenti internazionali che hanno partecipato al programma ‘Semester abroad’dell’Università Cattolica  è emerso che solo il 30% dei respondent legge l’etichetta con le informazioni nustrizionali dei prodotti che acquistano

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Eppure l’etichetta riveste un ruolo fondamentale, “perché contiene le clausole che costituiscono l’oggetto del contratto, cioè l’insieme delle sue caratteristiche e le concrete indicazioni della proposta dell’offerente, che pertanto riducono l’asimmetria informativa[4].In altri termini, “le informazioni rappresentano il contenuto della proposta negoziale del prodotto che viene accettato dal consumatore e l’ottemperanza del dovere di buona fede nell’esecuzione del contratto è rappresentato dalla veridicità dell’etichetta[5]

Se da un lato l’ingannevolezza delle indicazioni in etichetta è sempre più frequentemente sanzionato (e quindi diminuito),  dall’altro la presenza di messaggi allusivi, fuorvianti, incide negativamente sulla capacità del consumatore di effettuare scelte di acquisto consapevoli.

Si pensi all’utilizzo talvolta strumentale della naturalità, indicata in etichetta con effetto ‘pubblicitario’ o ’emozionale’ piuttosto che descrittivo, espressa con colori o caratteri di impatto per il consumatore, o ancora all’enfasi sull’assenza di ingredienti  considerati erroneamente ‘nocivi’, come l’olio di palma, “che negli ultimi anni ha portato a demonizzare il prodotto di per sé senza distinguere fra le conseguenze in termini di salute dei consumatori (rispetto ad altri grassi vegetali) e quelle di sostenibilità ambientale[6]

O infine si consideri la proliferazione di ‘bollini’ di certificazione relativi alla sostenibilità (ambientale, economica e sociale) utilizzati in un numero crescente di prodotti ma talvolta contestate in quanto fuorvianti per il consumatore, come nel caso della certificazione “Dolphin Safe, al centro di una controversia fra Messico e Stati Uniti d’America sottoposta all’organo di risoluzione delle controversie dell’Organizzazione Mondiale del Commercio (WT/DS381/RW/USA – WT/DS381/RW/2).[7]

Insomma, adottare una comunicazione ‘guidata da uno scopo’ (purpose driven) implica principalmente che l’intera azienda sia guidata da tale scopo. Viverlo, condividerne l’essenza.

“One could argue that awareness raising on a specific purpose is enough for these companies, and that we can safely assume that advocacy for a fairer, sustainable world will automatically have positive effects in the long term. In that respect, purposeful marketing can take longer to deliver a meaningful impact, which is not necessarily assessed in an award that runs on an annual cycle. However, we would argue that people are too smart for these assumptions, and will identify it as corporate greenwashing, if businesses are not showing any evidence of actually improving society, even on short term”*.  Dentsu Aegis, Sustainability Report, 2017

Si, le persone sono troppo intelligenti per credere soltanto alle promesse, e non verificare i fatti.

*Trad: Si potrebbe sostenere che la sensibilizzazione verso una causa specifica sia una ragione sufficiente per giustificare il nuovo ruolo (di megafono) giocato dalle aziende, e assumere che il richiamo a tendere verso un mondo più giusto e sostenibile avrà automaticamente effetti positivi a lungo termine. […] Tuttavia, vorremmo sostenere  che le persone sono troppo intelligenti per avvallare questa ipotesi, e identificheranno queste campagne come greenwashing, se le aziende non dimostreranno di poter/voler migliorare effettivamente la società, anche a breve termine. Dentsu Aegis, Sustainability Report, 2017

 

FOTO: VIVIAN MAIER August 1975

[1]Costa Pinto, Herter, Rossi, & Borges, 2014

[2] Intervista a Stefano Serafinelli Psicologo clinico

[3] ibidem

[4] https://www.redalyc.org/jatsRepo/783/78355381004/html/index.html

[5] Ibidem

[6] Ibidem

[7] ibidem

Author: elena grinta

Mi occupo di comunicazione da 20 anni, ho lavorato nel marketing di grandi aziende internazionali e italiane e conosco i meccanismi della persuasione pubblicitaria. Ho deciso di investire il mio know how e le mie competenze per usare le risorse che hanno a disposizione le aziende (investimenti ma anche capitale umano) nella trasformazione positiva. Perché agli studenti di tutto il mondo a cui insegno Purpose Brands in Università Cattolica voglio poter dare sempre più esempi di aziende virtuose che hanno investito per il futuro, di tutti (e ce ne sono già molte!). Perché se stiamo a guardare, senza agire, senza responsabilizzarci, non abbiamo scuse.