Creattivismo | L’Advertising contro i prodotti che fanno male

In un recente articolo sulla Creative Review, Naresh Ramchandani, un copywriter autorevole e influente, ha chiesto all’intero settore se non sia  giunto il momento di introdurre un divieto simile a quello sulle sigarette, sui prodotti che danneggiano il nostro pianeta, dicendo:

“By being production-heavy, or CO2-intensive, or non-reusable or non-recyclable, many of the products we’re paid to promote have an irrefutably negative effect on the environment. When an ad sells another one of these products, it advances its client’s profitability, but also harms the prospects of humanity. Which brings us to an extremely inconvenient truth for our industry that wasn’t raised at Cannes – in fact, I’m not sure I’ve seen it raised anywhere: that products like these shouldn’t be allowed to advertise.”

Responsabilità Personale e Responsabilità Sociale

Due anni fa, quando mi sono chiesta perché mi appassionavo di pubblicità e content marketing, ho avuto una chiara e profonda rivelazione: la responsabilità. Dirigere l’Associazione OBE in Italia mi ha chiarito che non ci sono più limiti alla capacità persuasiva di un brand, poiché ora il messaggio pubblicitario è perfettamente realizzato sottoforma di contenuti veri e propri, il che è una grande opportunità per le aziende ma implica anche una maggiore responsabilità etica

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Questa epifania mi ha portato a chiedermi come le aziende potrebbero svolgere un “ruolo migliore” nella società. Ad esempio, se dovessero dirigere i loro sforzi (investimenti, know-how, capitale umano …) per “fare  bene”.

Comunicazione che fa bene per Aziende che vogliono fare bene

La comunicazione ‘purpose driven‘ (comunicazione ‘che fa Bene’, guidata da una valida intenzione) è il modo per raccontare una storia vera e unica ben al di là  rispetto al singolo prodotto o persino alla storia dell’azienda. Ci sono molti modi per raccontare una storia, ma non tutti sono sempre adatti.

#CreActivism è un termine che prendo in prestito da Pascal Gielen che indica una forma di azione, un processo critico di riflessione sui problemi che affliggono la contemporaneità con un approccio attivo per migliorare le condizioni quotidianamente attraverso la creatività. È la sincrasi perfetta di #Creatività (che è un atto primordiale, nascita fisica, prima ancora di speculazione astratta) e #Attivismo nei suoi significati più contemporanei e pacifisti.

Applicato alla pubblicità, il CreAttivismo si combina perfettamente con un paio di altre tendenze di marketing: brand purposing brand activism; il primo riguarda l’obiettivo aziendale, la sua missione e visione, il secondo riguarda le azioni concrete.

Quello che considero CreAttivismo è un perfetto unisono tra lo scopo del marchio, le azioni del marchio, la comunicazione del marchio.
Per avere una migliore comprensione di ciò che è CreAttivismo, prendiamo Patagonia come esempio. CreAttivismo per Patagonia ha significato la creazione di una campagna pubblicitaria dirompente “Non comprare questa giacca” e allo stesso tempo l’attuazione di azioni sostanziali per proteggere l’ambiente (investimenti in Ricerca e Sviluppo contro il polimero C8 inquinante dopo la campagna di GreenPeace) . Sebbene il loro approccio fosse rischioso per i risultati d’azienda, il messaggio intendeva incoraggiare le persone a riflettere sull’effetto delle loro pratiche di consumo sull’ambiente. Di conseguenza, Patagonia è riuscita a creare una forte comunità di consumatori fedeli che apprezzano i prodotti del marchio, ma soprattutto i suoi valori.

Certo, non è sempre facile trovare un “perché” autentico e credibile dietro a un prodotto / azienda. E questo può significare un potenziale ostacolo per i marchi che si espongono con comunicazioni ‘cause related‘.

Guarda il settore tessile – il più inquinante dopo l’industria Oil & Gas – e campagne come “Conscious Exclusive” di H&M: un esempio di “green washing“, dato che solo l’1% degli abiti riciclati diventa un nuovo capo d’abbigliamento

Oppure l’industria alimentare, responsabile di oltre il 25% delle emissioni di gas serra, e l’epico fallimento di Chipotle Mexican Grill, per non aver supportato con i fatti il suo sostegno alla agricoltura sostenibile e le dichiarazioni anti-OGM (ricorderete ‘Back to the start’ campagna pluripremiata nel 2012), e alla pandemia di E-coli che ha portato a un crollo della reputazione del brand, che deve ancora essere ricostruita diversi anni dopo la crisi.

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Come tutti sappiamo, l’obiettivo finale delle aziende è  vendere più prodotti, se però a tale scopo “monetizzano” i valori umani si presenterebbe una grande questione etica.

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Author: elena grinta

Mi occupo di comunicazione da 20 anni, ho lavorato nel marketing di grandi aziende internazionali e italiane e conosco i meccanismi della persuasione pubblicitaria. Ho deciso di investire il mio know how e le mie competenze per usare le risorse che hanno a disposizione le aziende (investimenti ma anche capitale umano) nella trasformazione positiva. Perché agli studenti di tutto il mondo a cui insegno Purpose Brands in Università Cattolica voglio poter dare sempre più esempi di aziende virtuose che hanno investito per il futuro, di tutti (e ce ne sono già molte!). Perché se stiamo a guardare, senza agire, senza responsabilizzarci, non abbiamo scuse. View all posts by elena grinta