Boicottare il Black Friday: una strategia di green marketing

Si avvicina la data dell’evento commerciale più atteso dell’anno, il 26 novembre sarà il giorno delle vendite flash e dello shopping compulsivo. Prezzi al ribasso e promozioni da capogiro, un sogno ad occhi aperti che coinvolge ancora migliaia di consumatori, disposti a tutto pur di accaparrarsi le migliori offerte. 

Consumers fight for TVs during the Black Friday promoted by the supermarket Extra onThursday night in Sao Paulo, southeastern Brazil, November 23, 2017. Photo: ALEX SILVA/ESTADAO CONTEUDO (Agencia Estado via AP Images)

I detrattori del Black Friday considerano che questo tipo di eventi alimenti un’economia del consumo ‘usa e getta’ estremamente nociva per la società e l’ambiente. Per questa ragione accanto a questo fenomeno, ormai ben radicato, si stanno moltiplicando iniziative che vi si oppongono, riunite sotto l’insegna #BoycottBlackFriday.

Un’ondata di marketing green, che strizza l’occhio a quei brand che scelgono di sovvertire le regole del gioco e cambiare approccio, optando per ‘campagne responsabili’ che li distinguono dalla concorrenza. In questo articolo qualche proposta che ha attirato la nostra attenzione.

#1: COMPRARE PER DONARE

Davines è un gruppo italiano con sede a Parma riconosciuto a livello internazionale e operante nel settore dell’ haircare, dal 2016 diventato B Corp. Anche quest’anno il marchio ha voluto partecipare alla giornata anti Black Friday, devolvendo il 26 Novembre il 100% degli utili derivanti dagli acquisti online alla Fondazione Slow Food Italia, un’associazione internazionale no profit volta a tutelare la biodiversità e ridare valore al cibo. Il progetto a cui Devines ha deciso di aderire riguarda la salvaguardia delle api in via di estinzione e in particolare il denaro raccolto verrà donato al presidio dell’ape nera del Ponente Ligure che ha visto la luce nel 2020 grazie alla campagna “Bee Strong”. Devines ha deciso inoltre di rendere il suo shop online carbon neutral, grazie alla collaborazione con Cloverly e in occasione del venerdi’ nero, per ogni acquisto sul sito, verrà offerta la compensazione delle emissioni di CO2 derivante dalla spedizione. 

Reborn Ideas è una “social commerce” community che promuove maker e prodotti made in Italy realizzati mediante upcycling, recycling e materiali sostenibili, in una logica di recupero creativo e migliorativo. Il founder Maurizio Mazzanti, che ha per lungo tempo lavorato nel settore pubblicitario e ha realizzato molte campagne per noti brand in occasione del BlackFriday, ha deciso per la sua azienda di lanciare un’iniziativa in totale contrasto, con la consapevolezza di chi si è reso conto che “non sempre comprare di più è corretto”.  Il CleanFriday è partito lo scorso 29 ottobre e durerà fino al 26 novembre, entro questa data tramite la pagina Facebook di RebornIdeas sarà possibile fare una donazione a The Ocean Cleanup, fondazione che ha lo scopo di sviluppare tecnologie per la rimozione della plastica dagli oceani.

https://www.rebornideas.com/pages/clean-friday

In Svizzera la Caritas ha organizzato il “Fair Friday, un gesto contro la povertà” per venerdì 26 e sabato 27 novembre, all’interno del programma “Povertà, facciamola scomparire” già in atto dal 2009. L’operazione vuole coinvolgere negozi e servizi online che decidono di devolvere parte del ricavato in favore dell’iniziativa: lo scontrino di cassa verrà arrotondato o il consumatore potrà effettuare un dono destinato ai più svantaggiati. Il denaro raccolto servirà per permettere alle persone in situazione di precarietà di seguire corsi di formazione o programmi di inserimento professionale organizzati all’interno della rete dei servizi al cittadino.

#2: INCORAGGIARE AL CONSUMO CONSAPEVOLE

In Francia, dove il greenfriday è molto sentito, nel 2019 su iniziativa di FAGUO prendeva vita il collettivo “Make Friday Green Again” che riunisce più di 1200 marchi impegnati per sensibilizzare le persone a scegliere un’alternativa sostenibile al BlackFriday. Nel sito sono elencate le ragioni per cui bisognerebbe evitare gli eccessi del Black Friday: tentazione all’over consumption, false promozioni e prezzi gonfiati, al ribasso per l’occasione, aumento della produzione con impatto su tutta la catena del valore e conseguente innalzamento dei livelli di C02. Il collettivo è sostenuto dal movimento BCORP che ha lanciato il #donutfriday basato sull’Economia del Doughhnut, elaborata nel 2012 da Kate Raworth. L’obiettivo è costituire una società di tipo rigenerativo dove la natura non è più considerata un pozzo senza fondo. La tecnologia è pensata per essere al servizio di politiche redistributive, in un modello economico in cui l’impatto ambientale e sociale delle aziende è importante tanto quanto i profitti. 

Cortilia è un mercato agricolo online che mette in contatto produttori e consumatori per la vendita di frutta e verdura di stagione e altri prodotti alimentari. L’azienda è stata avviata nel 2012 da Marco Porcaro, CEO della società, e in occasione del Black Friday ha voluto lanciare una settimana di acquisti “giustamente ribassati” perché siano vantaggiosi per i clienti, ma anche sostenibili per i produttori e per il Pianeta. Per dare visibilità ai produttori che forniscono Cortilia sul territorio italiano, l’azienda sconterà i loro prodotti sostenendo direttamente il costo dello sconto.

#3: BOICOTTARE E (RE)AGIRE

Fashion Revolution è un movimento di attivismo globale nato dopo il disastro di Rana Plaza in Bangladesh con l’obiettivo di valorizzare l’ambiente e le persone al di là del profitto attraverso patti di collaborazione e mobilitazione trasversale. Per il BlackFriday Fashion Revolution ha lanciato un  appello indirizzato a tutti i marchi di moda – dai semplici rivenditori, piattaforme online alle aziende produttrici – invitandoli a donare durante il week end una piccola percentuale del fatturato in sostegno delle iniziative portate avanti da Fashion Revolution per un’industria della moda che sia più equa, sicura e trasparente. Il movimento, capitano in Italia da Marina Spadafora, chiede anche di non effettuare sconti in questo periodo, con la convinzione che “il futuro della moda sia l’acquisto di cose a cui abbiamo pensato con attenzione, e siamo pronti a fare durare, piuttosto che frutto di un capriccio o perché semplicemente qualcosa è in vendita”.

Il brand di borse riciclate Freitag, ha lanciato un anti online shop dove la parola d’ordine è S.W.A.P. (Shopping Without Any Payment), un’idea radicale per sostenere ancora più duramente la propria posizione contro le logiche del Black Friday. Freitag ha creato un’app simile a Tinder dove i clienti possono registrare la propria borsa e entrare in contatto con altri utenti per scambiarsi facilmente l’accessorio in modo da non farlo uscire dal circuito del consumo. Una scelta che potrebbe avere ripercussioni sul business, ma al contempo accrescere la reputazione  e credibilità del marchio, rafforzando quella che è la sua promessa di azienda sostenibile.

Freitag non è il solo brand che decide di porsi in prima linea. Un’altra campagna che lotta contro l’affuenza (= benessere+ influenza, una ‘quasi’ malattia dell’opulenza, una condizione psicologica che colpisce chi non riesce a comprendere le conseguenze delle proprie azioni a causa del privilegio economico), è quella lanciata l’anno scorso da RÆBURN che ha letteralmente chiuso le porte del proprio negozio fisico e online per incitare a un blackout totale della cultura degli sconti. Con lo slogan “Buy nothing repair globally” l’intento è quello di spronare i consumatori ad agire in modo responsabile preservando i capi che già si possiedono per evitare acquisti inutili e in questa maniera definire un nuovo modello di business per la moda. Christopher Raeburn è un vero e proprio precursore che con il paradigma delle tre R (Ræmade, Ræduced, Ræcycled) vuole arrivare a una circolarità totale. Noto per l’integrità etica del suo lavoro, Raeburn ha sollecitato più volte i consumatori dal diffidare di quelle aziende che praticano il greenwashing, mettendo l’accento sull’importanza dell’utilizzo di materiali non vergini perché è essenziale che “tutto cio’ che già abbiamo venga riutilizzato” .

https://www.raeburndesign.co.uk/blogs/round-up/buy-nothing-raepair-globally

Ecoalf, brand spagnolo che ha sviluppato capi di abbigliamento con materiali riciclati e a basso impatto, ha lanciato il #RecyclingBlackFriday sul proprio sito: suggerimenti utili per attuare comportamenti responsabili ed avere così un guardaroba più sostenibile. In testa alla pagina la propria dichiarazione di intenti: “Come parte della filosofia di ECOALF, il marchio non parteciperà al Black Friday”. 

Anche se per molte aziende questa può essere un’occasione per realizzare iniziative etiche e che hanno un reale impatto sulla società e l’ambiente, il rischio è di mettere in atto pratiche ‘green’ volte ad attrarre i consumatori e veicolare un’immagine di sé eco, non sempre corrispondente alla realtà dei fatti. Di seguito le tattiche più diffuse che alcuni brand utilizzano per comunicare il loro impegno sostenibile durante le giornate del Green Friday:

#1: GREEN WORDS

Una tendenza delle strategie di marketing è l’uso di parole come ‘green’, ‘riciclabile’, ‘ecologico’, ‘biodegradabile’ (per approfondire leggi su La Stampa gli highlight della ricerca sul linguaggio delle pubblicità ‘sostenibili’). Dato l’aumento di nicchie di consumatori sempre più interessati al consumo responsabile e poco tolleranti nei riguardi della deriva dannosa del Black Friday, le cosiddette ‘eco-words’ diventano un’esca perfetta. Allora le vediamo inserite ovunque per attirare l’attenzione ed incitare le persone a comprare.

#2: LA FORMULA DELL’URGENZA

La psicologia dell’ urgenza è tra le distorsioni forse più pericolose in atto da qualche anno per invogliare allo shopping compulsivo. Anche in molte campagne legate al Green Friday vediamo il ripetersi di parole come “oggi e solo oggi”, “cosa stai aspettando, diventa protagonista del cambiamento”, “approfittane subito e aiuta il pianeta”, “hai 24h di tempo per aderire all’iniziativa”. Tutto ciò incita i clienti ad aderire rapidamente senza avere il tempo di pensare e fare adeguate ricerche, molto spesso causando acquisti ‘sbagliati’. 

#3: AMBIGUITA’ DEI FATTI

Non mettere bene in chiaro quali pratiche siano state portate avanti dall’azienda che si definisce green è indice di mancanza di trasparenza e disinformazione. E’ difficile dire quanto un prodotto sia sostenibile se non sono ben identificati i materiali con cui è stato fabbricato, oppure è possibile che i materiali lo siano, ma non lo è il processo di produzione, o distribuzione. Insomma sono tanti gli aspetti ‘stici’ che rendono un prodotto e la sua promozione sostenibile (per approfondire, leggi il Manifesto della Comunicazione che fa bene)

#4: CONSUMISMO GREEN, UN GIORNO ALL’ANNO

Quelle campagne che se pur etiche spingono il consumatore all’acquisto utilizzando vari trigger promozionali, partecipano a pieno titolo ad alimentare la corsa agli acquisti. Durante i giorni del Black Friday le vendite on line salgono alle stelle, le consegne aumentano vertiginosamente, lo stesso vale per gli eco-shop che effettuano ‘promozioni etiche’. L’anno scorso la deputata francese e presidente di ‘Generazione Ecologica’ Delphine Batho, aveva proposto che il Black Friday fosse bandito come parte di un nuovo disegno di legge. C’è da chiedersi: ha senso essere green per un solo venerdì all’anno?

Photo Credits: Green Friday on Green Pantone Color of the year 2017

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Author: Jenny Rosmini

Dopo un percorso di studi in filosofia e comunicazione, ho deciso di proseguire la mia formazione a Parigi dove sono rimasta per sei lunghi anni. Qui mi sono occupata di Sales&Digital Marketing per una multinazionale, Sono sempre attenta e curiosa nell’approfondire i cambiamenti socio-culturali e innovativi che caratterizzano la nostra epoca, con un approccio critico e costruttivo. Sento l’emergenza del cambiamento e del rinnovamento di un mondo che da qualche tempo ha deviato la sua traiettoria.


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