Come Diventare Un Marchio Attivista. Segui L’esempio Di Tony Chocolonley

Creare un movimento attraverso la marca è possibile quando le persone in azienda, a partire dal CEO, sono impegnate in quella causa. Vi racconto la storia di un giornalista piuttosto noto che è diventato un impresario di grande successo, con un grande scopo (‘purpose’). Sto parlando di  Henk Jan, Ceo di Tony’s Chocolonely, insignito del titolo di marketer of the year nel 2017; nemmeno lui si aspettava tanto successo da un’impresa nata da un reportage giornalistico. Tutto ebbe inizio nel 2003 quando durante un documentario per la televisione olandese scoprì che la maggior parte del cacao usato dalle grandi Corporation veniva raccolto sfruttando il lavoro minorile e indagando i principali Marchi operativi nell’industria del cacao si rese conto che aveva toccato uno dei punti dolenti dell’Industria. È così che è nato il primo cioccolato slave free (libero da schiavitù). 15.000 consumatori indignati prenotarono le barrette di cioccolato in anticipo così tutta la fornitura fu venduta in un giorno. La società dopo 10 anni da allora aveva un giro d’affari pari  9,6 mio di euro, così nel 2015 aprì il suo prima ufficio internazionale negli Stati Uniti. Per assicurare che il cioccolato che compravano fosse slave free l’azienda stipulò un accordo per comprare direttamente i chicchi di cacao dai contadini pagandoli una cifra del 25% superiore alla media così da poter lottare contro la schiavitù dei bambini. Nel 2017/2018, Tony’s Chocolonely ha registrato un fatturato di circa 55 milioni di euro.

Ecco cosa significa business with purpose: i fondatori hanno iniziato questa avventura per rispondere all’ obiettivo che ha ancora oggi guida l’azienda: liberare il settore del cioccolato dalla schiavitù

Il loro motto è “Crazy About chocolate Serious about People” e per dare alle parole un riscontro con i fatti Tony’s ha seguito una road map in tre passi:

  • Create awareness (creare consapevolezza) – fin dal 2005, in particolare presso i consumatori e i retailers affinché fossero consapevoli delle ineguaglianze esistenti nel settore del cacao
  • Lead by example (dare il buon esempio) – dal 2012, provare agli altri operatori dell’Industria che si poteva avere successo commerciale senza sfruttare il lavoro minorile
  • inspire to Act (ispirare l’azione) – oggi,  trovare partner all’interno dell’Industria ma anche politici, organizzazioni non governative e scienziati per collaborare verso il cambiamento

Eccoci quindi di fronte a un vero brand activist, nato per cambiare lo status quo, non ha mai rinunciato alla sua missione iniziale, che è stata il motore del suo successo commerciale.

Non stupisce che Tony’s sia una B Corp [1], un’azienda cioè che volontariamente si impegna a raggiungere e mantenere certe performance ambientali e sociali e si impegna verso gli Stakeholder, prima che verso gli azionisti .

Per Tony’s Chocolonley la strada è un tracciato chiaro, e la comunicazione dei risultati raggiunti efficace,  a partire dal loro affidabile [2] (perché verificato da enti di diversa natura) e divertente report di sostenibilità (si, ho proprio scritto divertente) di cui riporto solo una delle tante scelte giustificate e risultati ottenuti descritti:

“Avremmo potuto scegliere il percorso più facile. Avremmo potuto semplicemente dire “il nostro cioccolato è ‘slave free’ al 100%, giurin giurello”. Avremmo potuto trasferirci fuori dall’Africa occidentale e acquistare cacao da zone in cui tali ingiustizie non si verificano. Avremmo potuto avviare la nostra fattoria completamente controllata. Ma non abbiamo fatto niente di tutto cio’. Perché? Perché quasi nulla sarebbe cambiato per i 2,5 milioni di agricoltori sfruttati e le loro famiglie in Ghana e Costa d’Avorio.” [3]

Non sorge alcun dubbio, dopo avere letto le 69 pagine di report che Tony’s sia “un’organizzazione di impatto che vende cioccolato e sta cercando di cambiare l’industria del cioccolato dall’interno.” [4]

Anzi, ci si domanda come possano i grandi player dell’industria del cacao ignorare l’appello di questa eccezionale (perchè rappresenta un’eccezione) azienda a ‘copiare’ il loro modello: “Non abbiamo ancora convinto nessuna grande azienda del settore a copiare le nostre regole del gioco. Constatiamo che l’interesse è in aumento, ma al 1 ° ottobre 2018 non abbiamo ancora visto alcun ‘fumo bianco’ [5].

[1] a certification spread in 71 countries and 150 different sectors, issued to companies by  B Lab , an   international non-profit organization.

[2] Disclaimer: this is not fake news! We’ve thoroughly checked all the facts and all of them from reliable, independent sources. These include the Global Slavery Index, Tulane University, True Price and the Cocoa Barometer, which monitors the state of affairs in chocolate land every other year. And we’ve also asked PWC to assess the 12 non-financial key performance indicators. Want to know more about the facts? Give us a call or send us an email!

[3] https://tonyschocolonely.com/storage/configurations/tonyschocolonelycom.us/files/jaarfairslag/2017-2018/tonyjfs_201718_complete_eng.pdf

[4]The chocolate industry from the inside is an organization that sells chocolate and is trying to change.

[5] We have not yet persuaded large players in the industry to copy our rules of the game. We can see that there is no white smoke yet, there is a lack of any figures reviewed by PwC.

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Author: elena grinta

Mi occupo di comunicazione da 20 anni, ho lavorato nel marketing di grandi aziende internazionali e italiane e conosco i meccanismi della persuasione pubblicitaria. Ho deciso di investire il mio know how e le mie competenze per usare le risorse che hanno a disposizione le aziende (investimenti ma anche capitale umano) nella trasformazione positiva. Perché agli studenti di tutto il mondo a cui insegno Purpose Brands in Università Cattolica voglio poter dare sempre più esempi di aziende virtuose che hanno investito per il futuro, di tutti (e ce ne sono già molte!). Perché se stiamo a guardare, senza agire, senza responsabilizzarci, non abbiamo scuse.