Comunicazione che fa Bene: Opportunità o minaccia?
Un elemento chiave per il successo di un marchio è la comunicazione. La maggior parte delle volte, anche se pratiche sostenibili ed etiche sono in atto in un’azienda, esse non sono comunicate (bene). E per quanto sia positivo che le aziende non facciano Comunicazione che fa Bene solo a se stesse, è importante costruire un messaggio efficace per mettere in evidenza le loro azioni sostenibili, e creare un legame più forte con la comunità informata sulle politiche e sulle pratiche aziendali.
Esiste una connessione tra il branded entertainment e la Comunicazione che fa Bene?
Mi è stato chiesto di scrivere un articolo per un libro della BCMA (Branded Content Marketing Association) in occasione dei 10 anni di attività dell’Associazione e ho iniziato a recensire i vincitori del Grand Prix della categoria Branded Content & Entertainment (BC&E) ai Lions di Cannes dal 2013, quando è stato creato il Premio per la prima volta.
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Le campagne Entertainment vincenti sono tutte Purpose Driven
Il vincitore del Grand Prix del 2012 è stato Chipotle, la catena di ristoranti messicani con sede negli Stati Uniti, e la sua campagna “Cultivate”; Intel e Pereira e O’Dell hanno vinto per “The Beauty Inside” nel 2013, (nessun Grand Prix assegnato o 2014 e 2015). Nel 2016 ha vinto “The Displaced” per il New York Times VR, di Vrse; il 2017 è stato premiato “Beyond Money” di Santander e quest’anno ha vinto il Grand Prix Entertainment la campagna Evert_45 di KPN
In tutti questi esempi, i marchi pongono il loro impegno ambientale e sociale al centro della loro strategia di marketing. Hanno trasformato la loro “Brand Structure” in “Purpose” (Scopo) per costruire una connessione più profonda con i consumatori.
Sicuramente, la narrazione aziendale e la responsabilità sociale hanno molto da condividere, ma c’è un potenziale rischio quando i marchi ‘sfruttano’ importanti questioni sociali.
Guardate cosa è successo a Chipotle, l’azienda che ha sempre affermato di essere “l’alternativa sana al fast food”. Il problema di Chipotle è iniziato a luglio nello stato di Washington, 5 persone si sono ammalate di escherichia coli dopo avere mangiato in un ristorante Chipotle, ma la cosa ha fatto notizia solo sul giornale locale. Il caso Chipotle è scoppiato a livello nazionale in Agosto, quando i pomodori avariati nei ristoranti del Minnesota hanno infettato 81 persone con la salmonella. All’incirca nello stesso periodo in California, Chipotle disse al dipartimento sanitario locale che 17 dipendenti erano malati di norovirus, un insetto intestinale particolarmente sgradevole. 230 persone hanno preso il virus. Questo episodio, anche se serio, sembrava essere isolato e i dirigenti di Chipotle pensavano di avere tutto sotto controllo. Ma le cose sono cambiate quando un’epidemia di E Coli è scoppiata a fine ottobre. La società ha chiuso tutti i 43 ristoranti in 2 Stati. In totale circa 500 persone si sono ammalate mangiando in un fast-food Chipotle nella seconda metà del 2015.
“With an increasing number of businesses making it a focus of their marketing, consumers are understandably getting a little skeptical – particularly when there is not a clear line between the brand and its purpose.”
-Charlotte Rogers, Marketingweek
Penso che sia importante che le aziende giochino un ruolo nel sollevare l’attenzione pubblica su questioni sociali, ma allo stesso tempo temo che sia solo una nuova moda del marketing più che una vera trasformazione per l’azienda: a volte è difficile per i consumatori fidarsi dei marchi che abbracciano nuove “cause” senza aver dimostrato che “credono veramente” in ciò che dicono. E hanno ragione. Sfortunatamente ci sono molte campagne “purpose driven” create da aziende che non stanno affrontando un cambiamento radicale.
Siamo nell’era delle scatole trasparenti
David Mattin sostiene che siamo passati da un’era in cui i marketers si divertivano a dipingere sulla scatola di cartone del brand qualsiasi immagine si voleva che il consumatore percepisse, a un’era in cui le scatole dei brand sono completamente trasparenti, e non ci si può più nascondere.
“Back when a business was a back box, the brand was whatever the marketing team painted on the outside. “Now that a business is a glass box, the brand is everything. Every person. Every process. Every value. Everything that happens, ever.”
–David Mattin Trendwatching CEO
Insomma per le aziende non si tratta solo di portare all’attenzione del pubblico questioni importanti, ma anche di invesitre in soluzioni concrete a partire da una trasformazione interna. Dentsu Aegis ha rilevato che “esiste una selezione di cause preferite che le aziende adottano: campagne si temi quali: Ambiente, Diversità, Salute e Assistenza sociale costituiscono il 70% di tutte le campagne vincenti”.
La trasparenza è la chiave del successo per la “comunicazione che fa Bene“, che deve avere uno scopo sociale preciso, lontano dagli obiettivi di business. Raggiungere il pubblico giusto con il messaggio giusto dovrebbe essere l’obiettivo di ogni azienda e anche se non è sempre facile, seguire i valori fondamentali del marchio ed essere sinceri con se stessi e con i consumatori è il primo passo per arrivarci.
Foto: Trick or Threat di Adriana Tencio
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