Purposeful communication: un trend segnato da alcune aziende leader che hanno creato un modello da seguire per gli altri, perché, dal momento che i purpose brands stanno diventando sempre più popolari, gli altri devono decidere se unirsi o soccombere.

Comunicazione che Fa Bene per un Economia che fa Bene

Per le aziende che hanno valori da condividere, comunicare con un target attivo e consapevole è una grande risorsa e, anche, una grande sfida. Questo è probabilmente il motivo per cui le campagne cosiddette ‘purposeful‘ (cioè che vogliono ‘fare Bene‘) sono diventate di recente una tendenza in pubblicità e alcune aziende multinazionali si fanno promotrici di “visioni” o movimenti culturali su larga scala, come ad esempio Ecomagination di General Electric, il Piano A di Marks and Spencer e il Sustainable Living Plan di Unilever.

“Purpose must sit at the core of the brand, driving everything it does. It can not be an add-on or something that comes and goes according to whim or budget. It’s this authenticity that consumers recognize and reward, because today’s consumers, especially millennials, can smell bullshit a mile away”

– Keith Weed, Chief Marketing And Communications Officer Unilever

Negli ultimi tempi abbiamo visto diversi marchi cogliere questa opportunità con un risultato eccezionale, alcune al punto da essere premiate al festival della Creatività di Cannes.

Nel 2018 Dentsu Aegis ha verificato che le ‘purposeful campaigns

“hanno portato a casa il 29% dei  Grand Prix o dei Gold Lions tra il 2014 e il 2016, con un significativo aumento nel 2017, dove quasi il 50% dei premi è stato consegnato a campagne ‘purpose driven‘.”

E questa tendenza è stata confermata nel 2018: 15 premi su 27  sono stati assegnati a campagne ‘che fanno Bene’.

 

Dal 2017, le aziende profit hanno superato le No-Profit nella creazione di campagne ‘che fanno Bene’, sia in termini di numeri assoluti che di percentuali relative.

Questo è probabilmente il motivo per cui l’edizione 2018 dei Cannes Lions è stata caratterizzata da un’attenzione particolare del Festival per le cause ambientali e sociali attraverso il lancio di una nuovo Premio per gli obiettivi di sviluppo sostenibile. In questa categoria su 20 campagne vincenti, 11 sono state realizzate da un’azienda for profit (non una ONG!): 4 premi sono stati assegnati a Carrefour per “Black Supermarket”

 

 

Uno a Enel Romania con “The Nest Address” (Vita in terra), uno a P&G con “The Talk”, uno a Kelloggs con “Uniform against malnutrition”, uno a Fazer con “Cricket” e uno a Ikea Italia con “The Room” solo per citarne alcuni.

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Alcune di queste campagne hanno vinto non solo all’interno della categoria SDG, ma anche nelle categorie più importanti: Film (The TALK) ed efficacia creativa (“Savlon Healthy Hands Chalk Sticks”), segnando una prima assoluta per questa categoria (‘Effectiveness’) : i giudici hanno infatti dato  per la prima volta maggiore enfasi all’impatto sociale che ai risultati di business.

follow or die: la comunicazione che fa bene è frutto di un nuovo modello di Economia del Bene Comune

Questo trend, seganto da alcune aziende leader, crea un modello da seguire per gli altri, perché, dal momento che i purpose brands stanno diventando sempre più popolari, gli altri devono decidere se unirsi o soccombere. Stare in silenzio (senza prendere posizione sulle questioni sociali) o sbagliare il modo di comunicare la propria posizione su temi sociali, politici, ambientali, sono alcuni dei motivi che hanno spinto i consumatori a prendere le distanze da certe aziende. In un mercato così competitivo, per sopravvivere, i marchi devono fare il massimo sforzo per diventare più sostenibili, trasformando l’impatto sociale da una tattica per attirare più clienti a un obiettivo aziendale a lungo termine.

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Author: elena grinta

Mi occupo di comunicazione da 20 anni, ho lavorato nel marketing di grandi aziende internazionali e italiane e conosco i meccanismi della persuasione pubblicitaria. Ho deciso di investire il mio know how e le mie competenze per usare le risorse che hanno a disposizione le aziende (investimenti ma anche capitale umano) nella trasformazione positiva. Perché agli studenti di tutto il mondo a cui insegno Purpose Brands in Università Cattolica voglio poter dare sempre più esempi di aziende virtuose che hanno investito per il futuro, di tutti (e ce ne sono già molte!). Perché se stiamo a guardare, senza agire, senza responsabilizzarci, non abbiamo scuse.