Dal marchio d’impresa al marchio di Società 

I Cannes Lions, il Festival dell’advertising più importante al mondo ha deciso di posticipare il grande evento in Ottobre, a causa del corona virus. Si deve preparare alle grandi sfide del 2020, tra queste, non mancherà un’analisi critica del ‘purposing’ diventato per molte marche una delle tante attività di marketing per rispondere all’incessante richiesta da parte dei consumatori di presa di responsabilità verso i grandi problemi ambientali e sociali. Così l’ufficio stampa di Ascential annuncia che nell’edizione 2010 “i marchi e le agenzie più grandi del mondo discuteranno di come affrontano le questioni globali critiche, dal cambiamento climatico alla disuguaglianza” e denomina il topic “Post-Purpose”: dopo la ‘post-modernità’, il ‘post-umano’ e la ‘post-verità’ anche il ‘purpose’ è sorpassato. Contano i risultati. Si, perché se non è ancora chiaro, c’è una differenza tra purpose campaigns e business with purpose: “Purpose brands do not campaign , they create movement” (“I marchi con uno scopo non creano campagne pubblicitarie, creano movimenti”) ha detto Valerie Hernando Press (Chief marketing Officier a Danone) all’ultima edizione dei Cannes Lions presentando i progetti realizzati da Danone in seno al programma ‘One planet one Health

Il concetto è abbastanza semplice. Si parla di ‘brand activism’, cioè di attivazione partecipativa delle corporation all’agire sociale. Ma la sua realizzazione non è scontata. Bisognerebbe prevedere un cambiamento epocale che, se realizzato appieno, andrebbe a descrivere un nuovo ruolo delle ‘persone giuridiche’, soggetti che, oltre ad avere gli stessi diritti, avrebbero potenzialmente anche la stessa coscienza delle ‘persone fisiche’. E quindi la stessa possibilità di essere motori dell’azione. Attivismo secondo il Cambridge Dictionary, significa

the use of direct and noticeable action to achieve a result, usually a political or social one (l’uso di azioni dirette e evidenti per ottenere un risultato, generalmente politico o sociale)

Insomma si torna ai risultati. O meglio si riparte dai risultati. Ed è una grande rivoluzione che si potrebbe realizzare sotto i nostri occhi . Raj Patel nel suo ‘Il valore delle cose’ per consentire alle politiche sostenibili di decollare auspicava che le persone giuridiche (o ‘artificiali’) –  pubbliche e private – venissero ripensate. “Ma le perdite provocate dalla abbandono delle vecchie abitudini saranno più che controbilanciate dalle nuove

Immagine della copertina del libro ‘Il valore delle cose’ di Raj Patel

Per spiegare il suo punto di vista, proponeva  un episodio [1] nella storia del diritto statunitense in cui l’essere ‘persona giuridica’ per le aziende significava di fatto poter calpestare i diritti delle ‘persone naturali’(“natural persons”).  Nel 1994 gli elettori del Vermont chiesero di sapere se il latte che consumavano contenesse l’ormone della crescita (rBST) vietato in Canada, Australia, Nuova Zelanda e in parte anche in Europa ma ampiamente utilizzato negli Stati Uniti. Per rispondere a questa richiesta, i legislatori del Vermont approvarono una legge nell’aprile 1994 che obbligasse la specifica sul rBST in etichetta. Sei società senza scopo di lucro, tutte create, finanziate e dirette da corporation, citarono in giudizio lo Stato del Vermont rivendicando i diritti relativi al Primo emendamento così ottenendo l’annullamento della legge sull’etichettatura. “Lo stato del Vermont non può obbligare le aziende a ‘parlare contro la loro volontà” [2] era scritto nella decisione finale.  I diritti delle società o ‘persone giuridiche’ venivano di fatto assimilati ai diritti  dei querelanti, o persone fisiche, e le garanzie costituzionali del primo emendamento per le ‘persone giuridiche’ di fatto finivano per annullare lo stesso diritto alle ‘persone naturali’.

Ma quella che si presenta oggi è una grande occasione, in cui la responsabilità individuale della persona giuridica potrebbe significare renderla parte di un eco-sistema,  prendere gli stessi impegni, condurre le stesse battaglie al fianco delle ‘persone naturali’.

È forse questo il punto di vista di David Droga, presidente di giuria della categoria SDGs al Festival dell’Advertising Cannes Lions 2019, quando affermava: “ Brands are citizens as well” (“Anche i marchi sono cittadini”).

Se le marche sono esse stesse cittadini, le marche possono agire come veri e propri attivisti “brands can act as true activists” (secondo le parole di Valerie Hernando Press).

[1]https://celdf.org/wp-content/uploads/2015/08/Model-Brief.pdf

[2] “the State of Vermont to compel the dairy manufacturers to speak against their will.”

Photo credits: “Sin título (ciencia ficción)”, 2007, 4 óleos sobre piel sintética de Marina Núñez

Author: elena grinta

Mi occupo di comunicazione da 20 anni, ho lavorato nel marketing di grandi aziende internazionali e italiane e conosco i meccanismi della persuasione pubblicitaria. Ho deciso di investire il mio know how e le mie competenze per usare le risorse che hanno a disposizione le aziende (investimenti ma anche capitale umano) nella trasformazione positiva. Perché agli studenti di tutto il mondo a cui insegno Purpose Brands in Università Cattolica voglio poter dare sempre più esempi di aziende virtuose che hanno investito per il futuro, di tutti (e ce ne sono già molte!). Perché se stiamo a guardare, senza agire, senza responsabilizzarci, non abbiamo scuse.