Decoupling e Attention Deflection: il caso ENI

La “purposeful communication” è ormai una tendenza nell’advertising:  secondo i risultati della seconda edizione del monitoraggio “La comunicazione che fa bene. All’ambiente”, un’analisi delle creatività italiane delle aziende che sposano la pubblicità con la responsabilità, sono 173 le marche che hanno abbracciato il tema della sostenibilità ambientale nel II quadrimestre del 2019 (da maggio a settembre 2019), erano 85 nel primo quadrimestre 2018, un’accelerazione pari al +51%.

Per le aziende, comunicare i propri valori attraverso campagne ‘ambientaliste’ è una grande opportunità, ma anche una grande sfida, in un clima di sfiducia, in cui 6 consumatori su 10 non credono in un marchio fino a quando non hanno visto prove concrete che il la azienda ha mantenuto le sue promesse (dati Ipsos).

Con l’Assemblea generale delle Nazioni Unite (UNGA) focalizzata sugli SDGs per la prima volta dal lancio dell’Agenda 2030 nel 2015, lo sviluppo sostenibile è al centro di molte dichiarazioni aziendali, a partire dal settore finanziario: 130 banche internazionali con un patrimonio di 47 mila miliardi di dollari hanno firmato il documento Principles for Responsible Banking, una Magna Carta per affrontare le questioni sociali e ambientali.

La strada, tuttavia, potrebbe essere ancora lunga. Secondo una ricerca dell’associazione ambientalista Rainforest Action Network, 33 giganti bancari – a partire da importanti gruppi statunitensi – hanno finanziato 1.800 aziende di combustibili fossili nell’ultimo anno con 654 miliardi, una cifra in crescita e pari a oltre i due terzi della spesa totale in conto capitale del settore. un’altra associazione, la Amazon Watch, ha denunciato crediti multimilionari, da parte delle stesse banche firmatarie dei Principi, concessi ai giganti agroalimentari che sfruttano il decreto dell’Amazzonia.

Decoupling e Attention Deflection: di cosa si tratta?

Secondo Oxfam “esiste il rischio reale che per molte aziende gli obiettivi di sviluppo sostenibile (SDG) finiscano per non essere molto più di un altro strumento di comunicazione”.

Questo fenomeno è comunemente chiamato greenwashing e può avere due declinazioni: decoupling e attention deflection.

Il primo (decoupling) si verifica quando apparentemente si stanno soddisfacendo le esigenze degli stakeholder ma in realtà non si creano le condizioni per cambiamenti sostanziali. Il secondo (attention deflection) vede la ‘distrazione’ dell’attenzione dalle prestazioni non apprezzabili in termini di sostenibilità – magari attraverso pratiche come autocertificazioni  – che evidenziano valori positivi sull’impatto ambientale (Suddaby e Greenwood, 2005; Marquis e Toffel, 2012)

L’importanza di diffondere informazioni veritiere e coerenti per aiutare il consumatore a compiere scelte consapevoli

A settembre 2019 ENI – Ente Nazionale Idrocarburi (Ente Nazionale Idrocarburi) –   è stata confermata l’unica azienda energetica tra le società selezionate per partecipare al Global Compact LEAD, un evento all’interno della UNGA guidato dal Global Compact delle Nazioni Unite.

Eni opera in 79 paesi in tutto il mondo ed è classificata tra le 15 maggiori organizzazioni industriali a livello globale. Eni ha adottato un piano di strategia di comunicazione che evidenzia la loro “filosofia aziendale focalizzata sulla passione per l’innovazione tecnologica e il progresso, combinata con valori e integrità, rispetto per le persone e protezione dell’ambiente“.

La società italiana vede premiato il proprio impegno a rispettare i principi delle Nazioni Unite per le imprese responsabili[1] dimostrando che sta lavorando per la protezione dell’ambiente, la giustizia sociale e le soluzioni rinnovabili, come si legge in un articolo Forbes  , che afferma che ENI è stata la prima azienda a sviluppare bioraffineria, biocarburanti di alta qualità e gasolio verde. L’articolo evidenzia gli impatti del rivoluzionario lavoro di sostenibilità di Eni affermando che “l’impatto ambientale positivo dell’iniziativa è innegabile”

Inoltre, per 12 anni consecutivi, Eni è stata presente sull’indice mondiale di sostenibilità Dow Jones.

I riconoscimenti ottenuti possono cancellare la memoria delle accuse di presunte pratiche commerciali scorrette, corruzione e insabbiamenti (come nel caso nigeriano[2]), o catastrofi (come quella in Val d’Agri nel 2017)?

OPL 245: “an axis of spies that runs through this story” – Royal Dutch  Shell Plc .com

La circolazione di informazioni contrastanti rende difficile per un ‘semplice cittadino’ decifrare la verità dietro l’identità del marchio e lo scopo dell’azienda.

In che modo i consumatori possono prendere decisioni di acquisto consapevoli, se alcune iniziative sponsorizzano la sostenibilità dell’azienda e altre notizie e indagini la contraddicono?

Quali soluzioni possono adottare i professionisti della comunicazione in azienda e in agenzia?

Alan Jope (CEO di Unilever)  durante l’ultimo Festival dei Lions di Cannes ha provocato l’industria degli adv dicendo: “Per favore, non danneggiate il vstro settore accettando brief per marchi che non fanno quello che dicono. Se non c’è sostanza in ciò che il marchio vuole dire, incluso un marchio Unilever, allontanatevi, rifiutate il brief. Vogliamo lavorare con creativi che condividono ii nostri valori e le nostre passioni, che credano di poter cambiare il mondo. Al contrario, non vogliamo lavorare con team creativi che hanno una storia di ‘green washing’ , che realizzano messaggi senza sostanza su ciò che fa il marchio ”.

Uno studio dell’Economist mostra che il 68% delle aziende sta affrontando una crisi a causa di iniziative sociali non autentiche e l’83% dei dipendenti più giovani (al di sotto del livello manageriale) ritiene che a volte sia difficile dire se un’azienda si preoccupa di una causa sociale o sta solo cercando di vendere più prodotti o servizi.

E uno dei risultati di uno studio della Harvard Business Review è che solo il 37% dei dirigenti ritiene che le operazioni della propria organizzazione siano in linea con il loro ‘purpose‘.

In tale clima di sfiducia, la comunicazione interna ed esterna dovrebbe migliorare.

Ecco perché il Magazine online Be Intelligent sta promuovendo il Manifesto della Comunicazione che fa Bene. 13 impegni, un obbiettivo comune, il manifesto è stato inizialmente scritto con professionisti del settore – tra cui Nicola Giuggioli, CEO di Eco Age Geo Ceccarelli AD di Breakfastforcontent. È stato quindi rivisto con il contributo di filosofi, studenti e attivisti indipendenti. La nostra speranza è che gli inserzionisti e i creativi di tutto il mondo prendano il Manifesto, lo leggano, lo firmino e realizzino campagne di impatto con esso!

Chiunque può sottoscrivere il Manifesto: dai professionisti della comunicazione agli inserzionisti, dai responsabili CSR agli imprenditori della piccola-media impresa,  che si impegnano a utilizzare il loro talento per sostenere il cambiamento , che si impegnano a usare la comunicazione per raggiungere gli obbiettivi dell’agenda 2030 per lo sviluppo sostenibile.

La lista dei sottoscrittori del Manifesto sarà pubblicata nel Gennaio 2020.

[1] Ipsos https://www.ipsos.com/sites/default/files/2017-06/Ipsos_Connect_When_Trust_Falls_Down.pdf

[2] https://link.springer.com/article/10.1007/BF01965413

[3] https://en.wikipedia.org/wiki/Our_Common_Future

[4]https://www.researchgate.net/post/Should_we_stop_using_the_term_sustainable_as_it_means_so_many_different_things_to_different_people

[1] Un risultato ottenuto attraverso un modello di business incentrato su investimenti a lungo termine finalizzati al raggiungimento degli Obiettivi di sviluppo sostenibile delle Nazioni Unite (OSS).

Un ulteriore riconoscimento dell’impegno di Eni per la sostenibilità, ricorda la società, deriva dal Corporate Human Rights Benchmark (Chrb): “Eni, l’unica compagnia energetica tra le sei società selezionate, è stata scelta, nel prossimo rapporto del Chrb su come apprendere da aziende simili (“Learning from Peers”), come esempio per evidenziare potenziali approcci per una più efficace gestione dei diritti umani Le pratiche di Eni – si continua a leggere – sono utilizzate come caso di studio nella sezione sulle pratiche dell’azienda sui diritti umani (” Performance: pratiche sui diritti umani delle società “) che valuta i fattori e i processi che consentono il rispetto dei diritti e la prevenzione e mitigazione dei rischi e degli impatti sui diritti umani”.

“Allo stesso modo, l’analisi del World Business Council for Sustainable Development (Wbcsd) dei rapporti di sostenibilità pubblicati da circa 200 aziende in tutto il mondo, ha inserito Eni For di Eni tra i dieci migliori rapporti classificati nella sua classifica (analisi completa del 2019, denominato “Segnalazione di questioni”, sarà pubblicato il prossimo mese “, conclude la nota Eni.

[2] A settembre 2018 un articolo di The Independent ha fatto luce sugli standard etici di Eni accusando l’azienda di aver corrotto il ministro nigeriano con 1,3 miliardi di dollari al fine di acquistare un giacimento petrolifero offshore in Nigeria (OPL 245) nel  2011. Eni è stata anche presa di mira per aver tentato di screditare i testimoni nel caso in corso di corruzione nigeriana. Luigi Zingales ha definito questo ” lo scandalo più grave della storia della Repubblica italiana”, come riportato ne  Il Fatto Quotidiano

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La missione del nostro magazine online è scrivere di come le aziende stanno comunicando il loro impegno per affrontare le grandi sfide dell’Agenda 2030. La nostra indipendenza editoriale significa che possiamo esprimere opinioni in controtendenza e dare voce a chi ne ha di meno. Speriamo che questo possa motivarti a sostenerci ogni giorno. Il contributo di ogni lettore, piccolo o grande che sia, è estremamente utile e ci dà speranza.
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Author: elena grinta

Sono giornalista con una passione per le nuove tendenze. Ho oltre 20 anni di esperienza nella comunicazione. Far nascere una start-up "for benefit" ha cambiato per sempre la mia vita professionale (e personale). Ho lavorato in diversi reparti di marketing e ho capito che meglio facevo il mio lavoro, peggio impattavo sulle persone e sul pianeta. Ho quindi considerato il Marketing un'"arma" che poteva essere usata a beneficio di tutti gli esseri umani (Cialdini è stato estremamente utile in quel momento ;-)). Ho lasciato il mio lavoro ben retribuito come direttore e ho avviato una start-up innovativa disposta a far sapere meglio alle persone se quando i marchi parlano della loro responsabilità sociale o ambientale dicono la verità. Tutti possono cercare e indagare sul web ma nessuno lo fa! perché è noioso e prende tempo. E se potessimo farlo noi per te ?! Ecco come è nato BeIntelligent! Perché se stiamo a guardare, senza agire, senza responsabilizzarci, non abbiamo scuse.


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