Dipendenze Comportamentali e Comunicazione che fa Bene

Come viene ben analizzato nel capitolo 7 del report Addiction and Unhappiness in America il concetto di dipendenza era inizialmente applicato da psicologi e specialisti della salute pubblica principalmente o esclusivamente a sostanze come tabacco, alcol, marijuana, oppioidi (naturali e sintetici) e altre droghe. Più recentemente, molti psicologi sono giunti a considerare vari comportamenti come potenziali dipendenze: gioco d’azzardo, social media, videogiochi, shopping, cibi malsani, esercizio fisico, sport estremi, comportamenti sessuali a rischio possono diventare compulsivi per individui che li adottano in eccesso, nonostante la consapevolezza della loro natura dannosa per se stessi e per coloro che li circondano (compresi familiari e amici)[1].

Fare Shopping, Mangiare, Fare Esercizio Fisico Fa Male A Un Americano Su Due

Secondo il rapporto Sussman[2]  circa la metà della popolazione americana soffre di una dipendenza, tanto da introdurre il concetto di  “epidemia di dipendenze” e etichettare la società americana come “società di dipendenza di massa”. I comportamenti di dipendenza e l’ infelicità personale hanno comorbilità con disturbi depressivi  e altri disturbi dell’umore; oltre che con l’abuso di sostanze, comportamenti illeciti e con un generale stato di disagio e stress.

Il superamento dell’idea di dipendenza da una “sostanza” (oppioidi, alcool, tabacco…) e l’introduzione del concetto di dipendenza da “comportamenti” è una novità assoluta. Il punto sta tutto nell’abuso, piuttosto che nell’uso: lavorare troppo (Workaolism), l’eccessiva attività fisica, lo shopping compulsivo, la ‘screen addiction’, la dipendenza dal sesso NON sono (ancora) stigmatizzati come  deleteri –  non lo è ad esempio lavorare tanto (soprattutto in una società concorrenziale come quella americana), come non è pensabile che sia deleteria l’attività fisica o l’uso di internet o il sesso. Eppure queste attività possono provocare – quando si trasformano in dipendenze – la totale perdita di controllo. Alcune teorie ipotizzano che: “l’autocontrollo in generale sia una risorsa esauribile e una volta esaurita (a causa di stress, ansia  o altre ragioni) il risultato siano decisioni miopi e impulsività. In termini generali, lo stress di vario genere porta all’esaurimento, che porta al comportamento di dipendenza”.

A questo concetto di dipendenza dai comportamenti si legano i comportamenti alimentari e il cibo, che potenzialmente interessano  tutta la popolazione, sia per quanto riguarda il consumo che la produzione. Sembra infatti emergere la consapevolezza che all’aumentare della disponibilità di cibo non sia corrisposto una diminuzione dell’atteggiamento vorace tipico di quando questa disponibilità non c’era (Lee Goldman  Too Much of a Good Thing 2015). Del resto è noto che, per rendere più appetibili i propri prodotti, le aziende alimentari aggiungono additivi (es.: zucchero e sale) che creano un comportamento di dipendenza verso quel cibo (A.Alter 2017 “ Irresistible: The Rise of Addictive Technology e the Business of Keeping Us Hooked)

E arriviamo così a Burger King.

Fast Food Ora In Versione ‘Sostenibile’

Il 31 marzo 2019, Burger King ha lanciato negli Stati Uniti una campagna  test per l’Impossible Whopper in collaborazione con Impossible foods, un’azienda co finanziata, tra gli altri, da Google, Bill Gates. nel novembre dello stesso anno il fast food ha lanciato in Europa il Rebel Whopper in collaborazione con Unilever, che nel 2018 ha acquisito The Vegetarian Butcher, l’azienda che produceil Rebel Whopper. ancora una volta la catena ha utilizzato un video-taste in ogni Paese europeo per promuoverlo.

Il rebel Wopper sbarca in Italia

Entrambi l’Impossibile Whopper e il Rebel Whopper hanno una grande sorpresa all’interno: “100 percent Whopper, 0 percent beef”. 

Tutti i video mostrano le reazioni dei ‘fanati del Whopper’ mentre assaggiano il burger vegetariano, privo di carne. e chiaramente tutti rimangono piacevolemnte sorpresi dal gusto!

Sembrerebbe che l’obiettivo dell’introduzione sul mercato (per ora una cinquantina di ristoranti in USA) dell’Impossibile Burger non sia accontentare una nicchia di pubblico vegetariano/vegano, bensì soddisfare l’esigenza di consumatori carnivori sempre più attenti all’impatto ambientale. Molti commentatori hanno salutato positivamente l’introduzione di questa innovazione di prodotto (sia dal punto di vista del vantaggio competitivo verso il principale rivale MC Donalds, sia dal punto dell’efficacia sulla riduzione dell’impatto ambientale). Tuttavia, alcuni studi effettuati sull’Impossible Burger, messo in circolazione da più di un anno da Impossibile Foods, società in cui hanno investito tra gli altri Google e Bill Gates, dimostrerebbero che l’ingrediente alla base dell’innovazione (la leg-emoglobina) è una proteina prodotta da cellule di lievito geneticamente modificate, mai testata prima sull’organismo umano e non ufficialmente approvata dal FDA (US Food and Drug Administration) e anche in Italia la sua introduzione è ancora vietata. Se è prematuro presagirne gli effetti sulla salute umana e sull’ambiente, è però semplice capire che non si tratta di una scelta salutista: per raggiungere lo stesso piacere gustativo, l’Impossible Burger è ricco di grassi saturi (+ 60%, per via dell’olio di cocco) e contiene quasi sei volte il sodio di un hamburger di manzo. [i]

Insomma piuttosto che affrontare un cambiamento epocale nelle abitudini alimentari di milioni di americani (che consumano 280 grammi di protenine al giorno VS i 150 consigliati – da qui l’ipotesi di una dipendenza), la risposta sembra essere l’introduzione di un’alternativa dagli effetti sulla salute sconosciuti (ma altrettanto impattanti dal punto di vista della dieta) con la motivazione di una scelta più sostenibile. Il tutto spinto da una campagna di comunicazione altamente persuasiva (ma poco trasparente)

Burger King ha deciso però di risolvere un altro problema: l’agricoltura insostenibile. La catena fast-food non ha creato la dipendenza con il suo prodotto (la dipendenza era già lì), allo stesso tempo però, l’hamburger a base vegetale offre un’opzione praticabile per gli amanti della carne per mangiare in modo più sostenibile ed etico.

Offrire un’opzione più sostenibile ma che è ancora malsana, è considerato un buon esempio di business etico?

Qualunque sia la tua risposta, riteniamo che la campagna sia senza dubbio persuasiva, motivo in più per Burger King di essere più preciso con i dettagli sull’hamburger ‘di sintesi’ , perchè al centro di qualsiasi comunicazione che fa bene , dovrebbe esserci un codice etico.

Articolo scritto in collaborazione con Stefano Serafinelli , psicologo clinico, formatore di intervento di consapevolezza.

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Author: elena grinta

Sono giornalista con una passione per le nuove tendenze. Ho oltre 20 anni di esperienza nella comunicazione. Far nascere una start-up "for benefit" ha cambiato per sempre la mia vita professionale (e personale). Ho lavorato in diversi reparti di marketing e ho capito che meglio facevo il mio lavoro, peggio impattavo sulle persone e sul pianeta. Ho quindi considerato il Marketing un'"arma" che poteva essere usata a beneficio di tutti gli esseri umani (Cialdini è stato estremamente utile in quel momento ;-)). Ho lasciato il mio lavoro ben retribuito come direttore e ho avviato una start-up innovativa disposta a far sapere meglio alle persone se quando i marchi parlano della loro responsabilità sociale o ambientale dicono la verità. Tutti possono cercare e indagare sul web ma nessuno lo fa! perché è noioso e prende tempo. E se potessimo farlo noi per te ?! Ecco come è nato BeIntelligent! Perché se stiamo a guardare, senza agire, senza responsabilizzarci, non abbiamo scuse.


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