Diversità, Equità, Inclusione. DEI o demoni (pubblicitari)?

Il tema Diversità, Equità, Inclusione (DEI) è entrato da qualche anno in maniera dirompente all’interno delle organizzazioni che hanno iniziato ad adottare proattivamente pratiche di inclusione nella direzione del multiculturalismo e della tutela dei diritti di ciascuno. Nell’ultimo decennio abbiamo visto l’emergere di movimenti (#MeToo, Black Lives Matter) che hanno scosso la società e innescato un domino di reazioni positive contro gli schemi di esclusione razziale e di genere, tanto invisibili quanto ben radicati. La questione è stata affrontata anche dalle istituzioni e dalle organizzazioni di tutto il mondo, ed è un leitmotiv nei 17 obiettivi dello Sviluppo Sostenibile (Sustainable Development Goals o SDGs), dell’agenda 2030 promulgata nel 2015 dalle Nazioni Unite.

Il marketing inclusivo può generare fiducia nei consumatori solo se accompagnato dai fatti

E’ chiaro dunque come, in questo contesto, aziende e mondo pubblicitario possano giocare un ruolo decisivo: ci si è resi conto infatti di quanto il linguaggio utilizzato dai brand possa modellare i comportamenti e guidare il cambiamento. In un’indagine recentemente condotta a livello globale da Deloitte su un campione di oltre 1500 consumatori, emerge come i giovani tra i 18 e i 24 anni per compiere le loro scelte di acquisto siano estremamente sensibili alla pubblicità inclusiva. Le parole certo non bastano e il dato è lampante: il 94% ritiene che la comunicazione debba essere accompagnata da una presa di posizione effettiva all’interno delle dinamiche sociali, in uno sforzo che abbia un reale impatto. 

Lo studio AdReaction, “Getting Gender Right”, condotto da Kantar nel 2019, rivela che secondo tre consumatori su quattro il modo in cui la pubblicità li rappresenta sia totalmente fuorviante. Vediamo ancora le donne immortalate tipicamente in momenti di ménage domestico, poiché ci si aspetta che a loro sia in carico l’acquisto di prodotti per la casa e al contrario sono quasi escluse in settori come l’automotive. La pubblicità online non è immune da questo fenomeno: i risultati di una ricerca promossa da Facebook in partnership con il Geena Davis Institute on Gender in Media su oltre 1022 video ads dimostrano che rappresentazioni negative o limitative della donna sono tutt’ora presenti nel web. L’analisi ha evidenziato anche la sottorappresentazione di intere categorie di persone, quasi totalmente omesse: i membri della comunità LGBTQ+ sono rappresentati per lo 0,3%  e i disabili figurano solo all’1,1% nei video esaminati. Questo comporta per i brand la perdita di un vasto segmento di pubblico, e non solo per l’assenza di queste categorie:  da quanto riportato dal “Digital Accessibility: The Necessity of Inclusion”, pubblicato da Current Global, Magna e IGP Media, molti contenuti web sono incompatibili alla fruizione per persone con invalidità visive, uditive e cognitive. Spesso i testi risultano troppo piccoli per una lettura agile, le inserzioni pubblicitarie a volte interferiscono con la corretta visualizzazione dei post e l’infrastruttura delle pagine non è ottimizzata ai requisiti minimi di usability per persone daltoniche, ipovedenti o con difficoltà manuali. Questa mancanza di accessibilità genera frustrazione, contrarietà e l’idea di essere ignorati o isolati. La conseguenza è che sempre più utenti abbandonano quei brand per cui l’accessibilità di contenuti e l’inclusività non sono una priorità, con un evidente effetto negativo sulla reputazione e sui profitti.

Rappresentare la diversità richiede creatività e innovazione, ma anche comprensione del pubblico di riferimento e delle sue esigenze specifiche

Anche il design di prodotto o servizio deve essere al contempo inclusivo ed efficace. Degree e Wunderman Thompson hanno introdotto il primo deodorante per persone con disabilità motorie. Come affermato da Christina Mallon (Head of Inclusive Design and Accessibility presso Wunderman Thompson Global): “la diversità puo’ generare innovazione e deve essere presente anche all’interno dei team di lavoro: allontanarsi dallo status quo sfruttando le differenze di ognuno sarà sicuramente il primo passo per un futuro migliore”. Ikea Israele con Milbat e Access Israel hanno sviluppato soluzioni di arredo specificatamente progettate per persone con particolari esigenze, tenendo sempre in mente cosa davvero occorre all’interno del proprio ambiente domestico per abitarlo in maniera appropriata a seconda delle diverse necessità. L’innovazione di IKEA è stata promossa con la campagna “Thisables”, vincitrice di molti Awards. Una prerogativa fondamentale di queste iniziative infatti è di sensibilizzare il pubblico. In questo senso un caso di enorme successo è stata la piattaforma professionale hiringchain.org lanciata in occasione della Giornata mondiale sulla sindrome di Down dall’associazione CoorDown. Salvatore Ferragamo è stato il primo a decidere di assumere una persona affetta da sindrome di Down, rispondendo proprio all’appello fatto attraverso la campagna globale “The hiring chain”, in collaborazione con l’agenzia SMALL. In seguito sono state più di 900 le aziende che hanno aderito al progetto, dimostrandone l’efficacia. 

Per far fronte alla crescente xenofobia di cui sono vittime le minoranze etniche in USA, Droga5 ha realizzato per l’Asian American Federation (AAF) “Hope Against Hate” una campagna visiva in risposta all’incremento di crimini d’odio verso le comunità asiatiche, in particolare dopo lo scoppio della pandemia da Covid-19. 

Tutto parte dalla cultura aziendale, Diversità, Equità, Inclusione non possono prescindere da un cambiamento autentico e strutturale, interno alle imprese

DEI (acronimo che sta per Diversity, Equity and Inclusion) è un termine utilizzato per indicare tutti quei programmi aziendali che promuovono la rappresentanza di minoranze, attraverso per esempio l’assunzione di persone con disabilità o provenienti da diverse etnie. Secondo una ricerca condotta da Deloitte su un campione di 1000 dirigenti, quelli appartenenti a organizzazioni che si sono impegnate nella lotta alle iniquità hanno registrato un miglioramento notevole della loro performance di business. 

Catalyze Tech è una coalizione che mira ad aumentare la presenza delle minoranze nell’industria del tech. Il progetto è stato accompagnato dall’ ACT (Action to Catalyze Tech), un programma che contiene lezioni di leadership, nuove metodologie, definizione degli obiettivi per promuovere la diversità all’interno delle aziende aderenti (Google, Apple e Twitter, tra le altre). Il vademecum, nato per gestire sistemi aziendali “intenzionalmente progettati per sradicare i pregiudizi e promuovere l’equità”, parte laddove avevano fallito in passato: mancanza di autorità, soluzioni frammentarie, incapacità di affrontare e risolvere pregiudizi strutturali, visione a breve termine e dispersiva. 

Azioni autentiche e concrete possono avere un impatto positivo sulla società

Assicurare a tutti l’accesso alla formazione e allo sviluppo delle competenze, così come rendere paritarie le politiche retributive, veicolare messaggi non discriminatori che rappresentino in maniera veritiera ciascuna categoria di individui al di là di conformismi e stereotipi, non sono solo azioni con un forte impatto sociale, ma costituisco il successo di una nuova economia e il paradigma del cambiamento. A beneficiarne non sarà solo l’utente/cittadino, ma anche l’intera comunità e i singoli brand. Come affermato da Keely Cat-Wells ( Disability Activist, CEO e Founder di C-Talent) “ Si tratta di voler creare azioni autentiche e cambiare il quadro generale, piuttosto che una singola campagna positiva”.

PHOTO CREDITS: NEW YORK, JOEL MEYEROVITZ

Dal momento che sei arrivato fino a qui…

La missione del nostro magazine online è scrivere di come le aziende stanno comunicando il loro impegno per affrontare le grandi sfide dell’Agenda 2030. La nostra indipendenza editoriale significa che possiamo esprimere opinioni in controtendenza e dare voce a chi ne ha di meno. Speriamo che questo possa motivarti a sostenerci ogni giorno. Il contributo di ogni lettore, piccolo o grande che sia, è estremamente utile e ci dà speranza.
Sostieni anche tu BeIntelligent!

Sostieni BeIntelligent


INCHIESTE / Tendenze