Ecofriendly. Organico. Naturale. Fast fashion?

Ecofriendly. Organico. Naturale. Verde. Questi termini vengono spesso vengono spesso utilizzati per pubblicizzare pratiche commerciali sostenibili. Tuttavia, molti marchi di fast fashion abusano di questi concetti.

Il greenwashing è lo scellerato risultato di un certo tipo di marketing di quelle aziende che spendono più tempo e denaro per pubblicizzare il loro “animo verde” che per ridurre effettivamente il loro impatto ambientale.

Lanciata nel febbraio 2013, la Conscious Collection di H&M pubblicizza con orgoglio la collezione di indumenti nati dal riciclo di altri indumenti. La meccanica di ingaggio prevede un buono sconto di £ 5 per ogni sacchetto colmo di abiti (di qualsiasi marca, in qualsiasi condizione) che i clienti portano nei negozi partecipanti.

I consumatori vengono coinvolti nel programma, convinti che il riciclo dei vestiti sia destinato da H&M alla produzione di nuovi capi di abbigliamento con le fibre tessili riciclate, e così eliminare vestiti magari ancora in buono stato e alimentare il ‘single use’ anche nella moda diventano pratiche ‘ecologiche’. Purtroppo, come si legge nel loro rapporto di sostenibilità,  solo il 7% dei materiali utilizzati nei nuovi indumenti è costituito da fibre riciclate.

L’autorità di consumo norvegese Forbrukertilsynet nel 2019 ha accusato la campagna Conscious Collection di ” non essere abbastanza chiara o specifica” su come sia più sostenibile “rispetto ad altri prodotti che vendono”.

Il gruppo H&M si è impegnato ad eliminare gradualmente le sostanze chimiche pericolose dal processo di produzione. I loro fornitori sono coinvolti, ma non è chiaro quali passaggi includano ancora materiali pericolosi.

Sarà forse per queste ragioni che gli osservatori del settore stanno mettendo in dubbio il valore e lo scopo di Treadler,  il servizio B2B lanciato nel marzo 2020, nato per fornire (a pagamento) ad altre aziende l’accesso al know-how di H&M così da “accelerare il cambiamento sostenibile nel settore”. In netto contrasto, Know the Origin (una start-up etica creata nel Regno Unito) organizza regolarmente seminari  gratuiti o a basso costo (£ 11) per condividere conoscenze sul settore e approfondimenti sulla schiavitù moderna, l’approvvigionamento sostenibile e le storie di imprese etiche.

Verificare sempre il contenuto delle campagne pubblicitarie

I consumatori stanno iniziando ad abbracciare il consumismo consapevole. La sostenibilità e la qualità del prodotto sono importanti tanto quanto i prezzi accessibili. Secondo Samantha Dover , senior analyst retail presso Mintel, quasi la metà dei clienti ora preferisce acquistare abbigliamento da aziende più sostenibili. I consumatori consapevoli sanno che i prezzi dell’abbigliamento sostenibile rispecchiano una retribuzione minima garantita e il rispetto ambientale.

La vendita di abbigliamento sostenibile è cresciuta del 50% dal 2013 al 2019. I consumatori desiderano che i marchi li aiutino a vivere in modo più sostenibile. La soluzione al problema è semplice. Rallentare. Questo è il modo migliore per aiutare i consumatori a cambiare le loro abitudini.

Gli influencers sui social media dovrebbero guidare la transizione e proporre nuove sane abitudini ai loro fan affezionati al fast fashion. È più probabile che i consumatori seguano le raccomandazioni degli influencer piuttosto che affidarsi alla pubblicità del brand. Per questo target i post degli influencer sui social media sono più credibili anche delle sponsorizzazioni di celebrità.

I consumatori che hanno a cuore la trasparenza hanno portato molte aziende di moda a divulgare pratiche di backroom.

Ad esempio, il rivenditore britannico M&S ha creato una mappa interattiva dei fornitori sul suo sito Web. I consumatori sono in grado di visualizzare le posizioni delle fabbriche, ciò che producono e quante persone impiegano.

Futerra , una agenzia di sostenibilità, offre consulenza alle aziende di fast fashion per evitare politiche di greenwashing.

La Fashion Revolution Foundation è un ente di beneficenza registrato nel Regno Unito, che “crea risorse gratuite e accessibili e campagne di impatto per chiedere che il settore della moda sia pulito, sicuro, equo, trasparente e responsabile”. L’indice di trasparenza 2020 che hanno pubblicato sul loro sito FashionRevolution.org ha esaminato 250 dei più grandi marchi e rivenditori di moda nel mondo, classificati in base a quanto divulgano sulle loro politiche, pratiche e impatti sociali e ambientali.

“L’Indice è uno strumento per incentivare i principali marchi a essere più trasparenti e incoraggiarli a divulgare maggiori informazioni sulle loro politiche, pratiche e supply chain”, secondo l’organizzazione.

Nel 2020 il punteggio medio per tutti i 250 marchi e rivenditori è del 23% su 250 punti, “dimostrando che i più grandi marchi al mondo hanno ancora motla strada da percorrere per raggiungere la trasparenza. H&M è il marchio con il punteggio più alto quest’anno (al 73%) , seguito da C&A al 70%, Adidas e Reebok al 69%, Esprit al 64% e Marks & Spencer e Patagonia al 60% . Gucci è il marchio di lusso con il punteggio più alto al 48%, al 40% nel 2019. ”

I risultati del 2020 hanno fatto arrabbiare imprese e acquirenti responsabili della moda “È scandaloso! Mi fa perdere la fiducia nelle organizzazioni in cui credevo”, ha affermato un brand etico. Livia Firth, che ha coprodotto The true cost ed è uno dei principali influencers nel mondo per i temi di sostenibilità, ha rivolto un messaggio a Fashion Revolution chiedendo maggiore affidabilità sui dati condivisi in quanto risultano confusivi per il consumatore finale.

EG Media SB, la start-up innovativa editrice di BeIntelligent, ha creato un sistema di algoritmi di Intelligenza Artificiale che misurano la veridicità delle campagne ‘green’ e sociali.

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I retailers devono rispondere alla domanda “come può la sostenibilità dare di più al mio consumatore?” e non “come posso attraverso la sostenibilità migliorare la mia immagine”

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Photo Credits: Rahul Talukder

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Author: elena grinta

Sono giornalista con una passione per le nuove tendenze. Ho oltre 20 anni di esperienza nella comunicazione. Far nascere una start-up "for benefit" ha cambiato per sempre la mia vita professionale (e personale). Ho lavorato in diversi reparti di marketing e ho capito che meglio facevo il mio lavoro, peggio impattavo sulle persone e sul pianeta. Ho quindi considerato il Marketing un'"arma" che poteva essere usata a beneficio di tutti gli esseri umani (Cialdini è stato estremamente utile in quel momento ;-)). Ho lasciato il mio lavoro ben retribuito come direttore e ho avviato una start-up innovativa disposta a far sapere meglio alle persone se quando i marchi parlano della loro responsabilità sociale o ambientale dicono la verità. Tutti possono cercare e indagare sul web ma nessuno lo fa! perché è noioso e prende tempo. E se potessimo farlo noi per te ?! Ecco come è nato BeIntelligent! Perché se stiamo a guardare, senza agire, senza responsabilizzarci, non abbiamo scuse.


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