Ethical influencer: chi sono e ha senso parlare di ethical influencer marketing?

Dagli attivisti contro la plastica ai green fashion blogger passando per i veganisti, una fotografia degli influencer etici in Italia

Brian Solis  e altri ‘cartografi digitali’ hanno definito i Social Media “la democratizzazione dell’informazione che ha trasformato le persone da lettori in editori. È il passaggio da un meccanismo di radiodiffusione a distanza (uno-molti) ad un modello “molti a molti” [1] Nell’era dell’ influencer marketing, oltre 10 anni dopo,  potremmo dire, parafrasando Solis, che i social media hanno trasformato le persone da lettori a star del web grazie a un intenso lavoro di marketing e sponsorizzazione. Attualmente quello degli influencer è un mercato che rappresenta tra il 3 e il 4% degli investimenti pubblicitari, in crescita del +12% rispetto al 2020 e tocca praticamente ogni settore: fashion, beauty, cucina, lifestyle, travel, gaming e la lista potrebbe continuare. La capacità degli influencer di inviare messaggi promozionali mirati a un target ‘di nicchia’, accresce il valore della loro utilità per le marche. All’inizio il fenomeno era poco regolamentato, lasciando spazio alla creatività (più o meno responsabile) delle webstar, delle aziende e agenzie partner; poi col tempo anche la giurisprudenza è intervenuta per meglio regolare il settore e  tutelare i consumatori contro il marketing occulto, “particolarmente insidioso poiché idoneo a privare i destinatari delle naturali difese attivate in presenza di un dichiarato intento pubblicitario” (così la pronuncia del 2019), e garantire la massima trasparenza e chiarezza sull’eventuale contenuto pubblicitario delle comunicazioni diffuse sui social (per approfondimenti leggi l’intervento dell’avv. Gilberto Cavagna).

La collaborazione tra Fedez e Peugeut oggetto di scrutinio da parte della autorità

Talmente il fenomeno era dilagato, che l’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria (IAP) ha creato un codice di comportamento (la Digital Chart) per rendere evidente al pubblico l’origine commerciale di un post.

Trasparenza e valore, ecco cosa chiede la nuova generazione di consumatori

I dati di una recente ricerca di UPA rivelano che in Italia negli ultimi due anni c’è stato un aumento considerevole del tempo speso su alcune piattaforme social (parliamo di Instagram, Facebook, Youtube, ma anche Pinterest, TitTok, Snapchat e Twitch) soprattutto tra i giovani compresi tra i 16 e i 24 anni: con i lockdown il tempo speso sui social media rispetto al 2019 ha registrato una crescita di 12p.p. (61% VS 49% nel 2019). Contemporaneamente il comportamento d’acquisto degli utenti digitali si è evoluto ed è cambiato radicalmente. Se da un lato l’Italia dello shopping online si colloca al quarto posto al mondo tra i Paesi con il maggior aumento percentuale dopo Canada, Olanda e Regno Unito con una crescita yoy del 78% nel primo trimestre del 2021, dall’altro,  i consumatori si sentono investiti di un forte senso di responsabilità nei confronti del pianeta, della società, diventando più consapevoli delle loro scelte d’acquisto, comprendendone le implicazioni ed esigendo che i marchi agiscano di conseguenza, pena il loro boicottaggio [2]. Dal 2018 ormai le aziende vengono sollecitate a prendere una posizione e a sostenerla con i fatti; e da allora i grandi brand hanno sposato cause importanti, come l’anti-razzismo, l’inclusione, l’elogio della bio-diversità… spesso collaborando con celebrità e attivisti che incarnano totalmente quei valori, e suscitando a volte polemiche molto accese di conseguenza.

la campagna di Nike con Colin Kaepernick considerata una presa di posizione politica
La modella transgender Munroe Bergdorf licenziata e poi riassunta da L’Oréal

La sostenibilità incoraggiata sui social media dagli influencer

Quando gli utenti si rivolgono agli influencer per compiere le proprie scelte d’acquisto, cercano sempre più indicazioni vere ed eticamente valide, inseguendo stimoli autentici che rispondano concretamente alle sfide del presente. E quando parliamo di indicazioni vere ed eticamente valide, non ci riferiamo al solo utilizzo dei cosiddetti “hashtag della trasparenza” (#ad, #adv, #pubblicità..) come la Digital Chart prescrive, per evitare di fatto di incorrere in provvedimenti sanzionatori.

Facebook, Instagram e tutti gli altri sono diventati un luogo virtuale dove incoraggiare la sostenibilità, creare connessioni sinergiche per una genuina condivisione di percorsi attraverso una comunicazione gentile ed eticamente corretta, così come richiesto dalla nuova generazione di consumatori.

Dalla moda sostenibile al cibo solidale, dalla e-mobilità al risparmio energetico fino ai diritti civili, ogni ‘causa’ ha attirato utenti e conseguentemente influencer, ognuno con la propria identità comunicativa distintiva, per promuovere uno stile di vita etico e responsabile. Alcuni di loro, piuttosto che comportarsi come celebrità, cercano di identificarsi con gli utenti della propria community, condividendo le medesime inquietudini e rendendo così normale l’adozione di comportamenti sostenibili e responsabili avviando un processo di imitazione. In sintesi, gli elementi chiave della loro comunicazione sono la coerenza, la credibilità, il rispetto e la ricchezza di contenuti e approfondimenti. Ecco chi sono gli ethical influencer:

From sustainable storytellers to honest podcasters, ethical fashion instagrammers to zero waste vloggers; we’re collectively working towards a better world.

https://ethicalinfluencers.co.uk/about/

L’impegno con cui l’ethical influencer si prodiga verso la sua audience, soprattutto nell’elaborazione di contenuti e nella scelta delle aziende con cui collaborare, testimoniano il forte senso di responsabilità che lo contraddistingue. I messaggi veicolati contengono informazioni verificate, tracciabili e sottoposte ad un attento vaglio prima di essere pubblicate.  Essere ethical influencer vuol dire agire e muoversi nello spazio virtuale del web guidati da un forte spirito di adesione valoriale alle tematiche di cui si parla e in cui si crede.

I brand a loro volta hanno puntato su questa nuova categoria di influencer che si caratterizza, tra le altre cose, per essere spesso nano/micro (con una fanbase di 10-50 mila follower).  The Sourcing Journal riporta che più del 15% dei macro influencer (+ 1 milione di follower) ha usato #ad nel primo trimestre 2020, contro solo l’1,3% dei micro influencer, eppure, nello stesso periodo, la metà degli influencer con il punteggio più alto in base al numero di interazioni per 1.000 follower, aveva meno di 50.000 follower e generava un’efficienza superiore, soprattutto per le aziende più piccole.

Questi dati vengono confermati dallo studio “Effective entrepreneurial marketing on facebook – A longitudinal study” apparso nel Journal of Business Research in cui si sottolinea come per i marchi altamente differenziati collaborare su Facebook con i macro-influencer sia altamente proficuo anche a lungo termine e privo di rischi, al contrario per le aziende più piccole e/o meno differenziate potrebbe rivelarsi controproducente, soprattutto quando la reputazione della webstar viene compromessa. Per le aziende medio-piccole e per i brand poco differenziati quindi entrare in contatto con i micro-influencer può portare vantaggi considerevoli.

E d’altronde sembra la strada maestra che gli ethical influencer italiani hanno intrapreso mirando a diffondere conoscenza su nuovi modi di abitare il nostro pianeta che controvertono le logiche del consumismo di massa.

Alice Pomiato (Aliceful) ha aperto la sua pagina esattamente un anno fa e ha già raggiunto quasi 25.000 followers. Si definisce una viaggiatrice leggera: il suo obiettivo è dare consigli pratici, ma anche infondere un senso di positività e incoraggiare i giovani a intraprendere esperienze e viaggi responsabili: vedere verde è uno spazio online dove Alice si racconta e promuove una vita consapevole. Laura Zunica, conosciuta su Instagram come LauLowImpact nel 2018 ha iniziato il blog Progetto Impatto Zero, dove approfondisce tematiche legate alla salvaguardia dell’ambiente. Il suo impegno attivo ha dato vita nel 2019 a TerraLab, associazione Onlus che si pone l’obiettivo di sensibilizzare i cittadini di Milano sui consumi responsabili. Insomma la rete crea relazioni e collaborazioni che possono trasferirsi nella vita reale e tramutarsi in progetti professionali che si propongono di avere un’effettiva rilevanza sul territorio e tra le comunità locali.

Per i brand collaborare con un ethical influencer vuol dire cogliere l’opportunità di cambiare le regole del gioco

Gli ethical influencer richiedono, come primo requisito per poter intraprendere una collaborazione con le aziende, trasparenza. Non demonizzano il principio di collaborazione con i marchi, ormai insito nella natura stessa dei social, ma adottano tutte le (contro)misure per verificare che l’azienda partner stia effettivamente seguendo una strategia responsabile e sostenibile. La volontà è quella di privilegiare soprattutto le piccole imprese locali italiane che si stanno adoperando genuinamente per inserirsi in questo nuovo corso. Pena la sospensione delle collaborazioni, come ha dichiarato Andrea Grieco (Sustainability Strategist) durante l’ultimo Salone della CSR e dell’innovazione sociale: “ho deciso per un paio di mesi di smettere di fare collaborazioni perché volevo testare la community e anche me stesso. A volte le collaborazioni con i marchi possono essere fuorvianti, anche indirettamente”. Gli fa eco Alice Pomiato: “Per la mia esperienza, vedo tantissimo greenwashing, ricevo tante mail da multinazionali che non possono essere considerate sostenibili. È più facile per loro investire il loro budget in greenwashing marketing anziché mettere mano al loro business model ”.

Integra, integrale e integralista, così ha definito Mario Calderini la comunicazione sulla sostenibilità che ci vorrebbe.

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Photo Credits: The Independent/iStock

Articolo scritto in collaborazione con Jenny Rosmini. Ringraziamo Federica Albertin per gli stimoli e il tempo dedicatoci.


  • [1] Social Media is the democratization of information, transforming people from content readers into publishers. It is the shift from a broadcast mechanism, one-to-many, to a many-to-many model, rooted in conversations between authors, people, and peers.
  • [2] Marketing research studied carefully the negative side of consumer relationships with their brands like brand hate (Romani et al., 2015; Zarantonello et al., 2016), which results in antagonizing behaviors such as brand avoidance (Lee et al., 2009a; Lee et al., 2009b), negative word-of-mouth (Romani et al., 2012; Zarantonello et al., 2016), anti- 26 brand consumer activism (Romani et al., 2015), protest (Zarantonello et al., 2016), or switching brands (Romani et al., 2012).

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Author: elena grinta

Sono giornalista con una passione per le nuove tendenze. Ho oltre 20 anni di esperienza nella comunicazione. Far nascere una start-up "for benefit" ha cambiato per sempre la mia vita professionale (e personale). Ho lavorato in diversi reparti di marketing e ho capito che meglio facevo il mio lavoro, peggio impattavo sulle persone e sul pianeta. Ho quindi considerato il Marketing un'"arma" che poteva essere usata a beneficio di tutti gli esseri umani (Cialdini è stato estremamente utile in quel momento ;-)). Ho lasciato il mio lavoro ben retribuito come direttore e ho avviato una start-up innovativa disposta a far sapere meglio alle persone se quando i marchi parlano della loro responsabilità sociale o ambientale dicono la verità. Tutti possono cercare e indagare sul web ma nessuno lo fa! perché è noioso e prende tempo. E se potessimo farlo noi per te ?! Ecco come è nato BeIntelligent! Perché se stiamo a guardare, senza agire, senza responsabilizzarci, non abbiamo scuse.


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