Expert Interview: Luca Lorenzini Creative director di SMALL

Abbiamo intervistato Luca Lorenzini, co-Founder & Executive Creative Director assieme a Luca Pannese dell’agenzia SMALL, fondata a New York nel 2019. Nel 2021 l’agenzia SMALL realizza per CoorDown ‘The Hiring Chain’ col fine di incoraggiare le aziende di tutto il mondo ad assumere persone con sindrome di Down. Il video – che ha vinto 31 premi (a Cannes Lions, Eurobest, D&Ad, ADCI, ADCE, ADC, LIA, Cresta Awards, New York Festivals, Shark Awards, Epica) – mostra il potere della rappresentazione e l’impatto di vedere persone con sindrome di Down al lavoro. La colonna sonora è una canzone originale interpretata da Sting che richiama le filastrocche dei bambini, facile da memorizzare, composta dal team di Stabbiolo Music.

Elena Grinta. Il primo argomento che vorrei toccare con te è quello legato all’eterna dialettica tra profitto e purpose, da una parte chi sostiene il ‘profit over all’ e il purpose arriva nel momento in cui la reputazione lo richiede, ma difficilmente andrà a cambiare il DNA del business, dall’altra chi pensa che le famigerate tre P (people, planet, purpose) possano coesistere in un modello di nuova economia. Mi piacerebbe oltre che conoscere la tua posizione al riguardo, esplorare anche dei casi in cui assieme alla tua agenzia ti senti di aver portato un valore aggiunto in questo nuovo equilibrio tra le tre P.

Luca Lorenzini. Ci sono vari approcci aziendali all’argomento e vari tipi di comunicazione: da una parte chi ignora questa ‘nuova onda’ e si concentra esclusivamente sul prodotto/servizio offerto, poi chi tenta di sposare le due cose e vuole portare avanti una purpose driven communication, infine ci sono le organizzazioni no profit che da sempre sono guidate dal purpose; ovviamente la più interessante al momento è la prospettiva centrale. La purpose driven communication può essere fatta bene o può essere fatta male, dicendo ciò mi riferisco a quello che c’è dietro al messaggio. Nel mondo pubblicitario si può essere bravi a raccontare storie e a farlo nel modo più emozionante possibile, quello che però è importante è che qualsiasi cosa venga detta corrisponda alla realtà aziendale. Molti brand purtroppo saltano semplicemente su un treno in corsa seguendo la traiettoria della sostenibilità, ma poi si ritrovano a fare scelte che non corrispondono a quello che viene enunciato. In questo caso non solo la comunicazione è vuota, ma è anche controproducente. C’è stato qualche tempo fa il caso Gillette che promosse l’idea di una mascolinità tossica suscitando non poche critiche: Gillette, che vuole porsi a favore delle donne, perché vende i rasoi da donna a un prezzo superiore rispetto a quelli per gli uomini, dal momento che sono fatti nello stesso identico modo? Questo è solo un piccolo esempio, ma ce ne sono molti altri nella sfera del climate change in cui il meccanismo è lo stesso: il messaggio non corrisponde ad azioni concrete che vadano nella direzione del cambiamento positivo.

E.G. È vero, il caso Gillette ha fatto scalpore, alcune volte queste ‘incoerenze’ si pagano care. Ritieni che per le aziende dichiarare il proprio purpose sia un atto dovuto? Ti sono capitati casi in cui hai espresso al tuo cliente a livello strategico il consiglio di non fare una campagna purpose driven?

L.L. Succede molto spesso quasi fosse un appuntamento cadenzato, da calendario. Esporsi per i brand ormai è la regola, quando in realtà in comunicazione varrebbe la legge opposta, ossia parlare quando nessuno lo fa altrimenti il rischio è che il tuo messaggio venga offuscato da quello degli altri. Questo alla fine risulta essere null’altro che una scorciatoia per le aziende, la comunicazione da sola non può essere un atto di cambiamento, deve sempre essere supportata da azioni reali. 

Noi lavoriamo ormai da nove anni con CoorDown, associazione che difende i diritti delle persone con la sindrome di Down: nel nostro spot le persone con questa disabilità vengono trattate normalmente e integrate all’interno della narrazione, e questo in qualche modo istruisce le persone all’inclusività. Ad ogni modo ripeto, a parte alcune eccezioni, è davvero raro che la comunicazione da sola possa essere un atto di cambiamento. Ad esempio, con l’incedere della pandemia da COVID ho potuto osservare due tipi di approccio da parte delle imprese: da una parte gli spot che spingevano sull’idea di vicinanza e unione nel momento di difficoltà della serie “tutti assieme ce la faremo”, e dall’altra quelli accompagnati da iniziative che invece puntavano su azioni concrete come, ad esempio, donazioni agli ospedali etc. e probabilmente in quel momento questa era la scelta giusta da fare. È stata una situazione talmente complessa e difficile da affrontare che ogni parola risultava inutile e spesso retorica, questa è la dimostrazione che la comunicazione non serve a nulla se non hai niente da dire, il silenzio non è poi così male.

E.G. Detto da un professionista della comunicazione, direi che questo che stai lanciando è un messaggio molto forte, a questo punto mi vengono in mente altre riflessioni da sottoporti. Quando fai al cliente delle proposte di tipo creativo, hai anche dei KPIs sulla proposta stessa, ad esempio quanto impatta questo tipo di comunicazione nella causa portata avanti? Ossia quanto questo messaggio impatta effettivamente sul comportamento del cliente-cittadino?

L.L. Non penso che un tipo di comunicazione isolata possa cambiare le cose, sicuramente più ‘pezzi’ di comunicazione possono contribuire a creare un certo tipo di cultura. Posso dirti che vivendo negli Stati Uniti, qui c’è una questione che in Italia è molto meno sentita ed è la diversità, questo per una ragione probabilmente demografica. L’urgenza è quella di rappresentare i diversi tipi di etnie, religioni o orientamento sessuale, ovviamente se lo fa un brand solo non ha molto impatto. È una sorta di catena, si forma un universo virtuoso in cui tutti iniziano a rappresentare e a mostrare la diversità, questo aiuta a cambiare lentamente il modo di vedere le cose. La pubblicità ha come fine ultimo di vendere dei prodotti questo è chiaro, ma allo stesso tempo può avere un ruolo fondamentale e portare a dei cambiamenti positivi nel modo in cui le persone si comportano. La comunicazione è diventata sempre più purpose driven perché i giovani, che sono i consumatori di oggi, sono molto più attenti a questi argomenti rispetto alla mia generazione. Le aziende sono sotto la lente di ingrandimento, si richiede un’attenzione particolare a tutte le tematiche che ruotano attorno alla sostenibilità. Rispetto alla tua domanda sui KPIs, non l’abbiamo mai fatto, ma lo reputo molto interessante. Purtroppo, è raro che tra i clienti con cui ci troviamo a lavorare ci siano quelli che vogliono genuinamente cambiare il mondo, eccetto per le organizzazioni no profit. 

E.G. Uno degli impegni del Manifesto della Comunicazione Che Fa Bene è proprio l’impatto. Le agenzie possono contribuire a diffondere una cultura di misurazione dell’impatto esterno, possono spingere le aziende a interiorizzare metriche ad hoc ed avere così un ulteriore elemento per costruire una reputazione solida. Come fa un’agenzia a dare risposte concrete e lavorare sulla consistency del brand?

L.L. Ci affidiamo molto all’onestà del cliente stesso, quando ci viene richiesta una comunicazione purpose driven facciamo sempre la domanda: siete sicuri di poterlo affermare? Fate davvero qualcosa in favore della sostenibilità? Conviene al cliente essere onesto, se vuoi il lavoro dell’agenzia rimane più protetto rispetto al cliente stesso. Una volta che ci viene assegnato un brief, difficilmente è l’agenzia ad andare sotto accusa. È l’azienda stessa a dover prestare molta attenzione al messaggio che vuole veicolare rispetto a quello che effettivamente fa. Noi non possiamo far altro che ‘interrogare’ il cliente, più a fondo di così non possiamo andare e non è nemmeno il nostro ruolo, dobbiamo fidarci. 

E.G. Quello che dici è molto interessante e mi viene in mente la pubblicità dell’agenzia Marini per tonno (candidata all’ultimo Premio per la Comunicazione che fa Bene). L’azienda in quel caso è stata messa sotto accusa perché il messaggio lanciato non corrispondeva al vero e ci è andata di mezzo anche l’agenzia.

L.L. Capisco perfettamente quello che dici, ma è impossibile per l’agenzia verificare in profondità. Davvero tendiamo ad affidarci alla buona fede del cliente

E.G. Te l’ho citato come caso perché effettivamente è una delle prime volte che viene coinvolta anche l’agenzia, questo a dimostrazione di quanto il panorama stia diventando sempre più complesso e forse qualcosa sta cambiando. 

Dal momento che sei arrivato fino a qui…

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Author: elena grinta

Sono giornalista con una passione per le nuove tendenze. Ho oltre 20 anni di esperienza nella comunicazione. Far nascere una start-up "for benefit" ha cambiato per sempre la mia vita professionale (e personale). Ho lavorato in diversi reparti di marketing e ho capito che meglio facevo il mio lavoro, peggio impattavo sulle persone e sul pianeta. Ho quindi considerato il Marketing un'"arma" che poteva essere usata a beneficio di tutti gli esseri umani (Cialdini è stato estremamente utile in quel momento ;-)). Ho lasciato il mio lavoro ben retribuito come direttore e ho avviato una start-up innovativa disposta a far sapere meglio alle persone se quando i marchi parlano della loro responsabilità sociale o ambientale dicono la verità. Tutti possono cercare e indagare sul web ma nessuno lo fa! perché è noioso e prende tempo. E se potessimo farlo noi per te ?! Ecco come è nato BeIntelligent! Perché se stiamo a guardare, senza agire, senza responsabilizzarci, non abbiamo scuse.


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