Fast Fashion Greenwashing

Ecofriendly. Organico. Naturale. Verde. Questi termini vengono spesso vengono spesso utilizzati per pubblicizzare pratiche commerciali sostenibili. Tuttavia, molti marchi di fast fashion abusano di questi concetti.

Il greenwashing è lo scellerato risultato di un certo tipo di marketing di quelle aziende che spendono più tempo e denaro per pubblicizzare il loro “animo verde” che per ridurre effettivamente il loro impatto ambientale.

Lanciata nel febbraio 2013, la Conscious Collection di H&M pubblicizza con orgoglio la collezione di indumenti nati dal riciclo di altri indumenti. La meccanica di ingaggio prevede un buono sconto di £ 5 per ogni sacchetto colmo di abiti (di qualsiasi marca, in qualsiasi condizione) che i clienti portano nei negozi partecipanti.

I consumatori vengono coinvolti nel programma, convinti che il riciclo dei vestiti sia destinato da H&M alla produzione di nuovi capi di abbigliamento con le fibre tessili riciclate, e così eliminare vestiti magari ancora in buono stato e alimentare il ‘single use’ anche nella moda diventano pratiche ‘ecologiche’. Purtroppo, come si legge nel loro rapporto di sostenibilità,  solo il 7% dei materiali utilizzati nei nuovi indumenti è costituito da fibre riciclate.

L’autorità di consumo norvegese Forbrukertilsynet nel 2019 ha accusato la campagna Conscious Collection di ” non essere abbastanza chiara o specifica” su come sia più sostenibile “rispetto ad altri prodotti che vendono”.

Il gruppo H&M si è impegnato ad eliminare gradualmente le sostanze chimiche pericolose dal processo di produzione. I loro fornitori sono coinvolti, ma non è chiaro quali passaggi includano ancora materiali pericolosi.

Sarà forse per queste ragioni che gli osservatori del settore stanno mettendo in dubbio il valore e lo scopo di Treadler,  il servizio B2B lanciato nel marzo 2020, nato per fornire (a pagamento) ad altre aziende l’accesso al know-how di H&M così da “accelerare il cambiamento sostenibile nel settore”. In netto contrasto, Know the Origin (una start-up etica creata nel Regno Unito) organizza regolarmente seminari  gratuiti o a basso costo (£ 11) per condividere conoscenze sul settore e approfondimenti sulla schiavitù moderna, l’approvvigionamento sostenibile e le storie di imprese etiche.

Verificare sempre il contenuto delle campagne pubblicitarie

I consumatori stanno iniziando ad abbracciare il consumismo consapevole. La sostenibilità e la qualità del prodotto sono importanti tanto quanto i prezzi accessibili. Secondo Samantha Dover , senior analyst retail presso Mintel, quasi la metà dei clienti ora preferisce acquistare abbigliamento da aziende più sostenibili. I consumatori consapevoli sanno che i prezzi dell’abbigliamento sostenibile rispecchiano una retribuzione minima garantita e il rispetto ambientale.

La vendita di abbigliamento sostenibile è cresciuta del 50% dal 2013 al 2019. I consumatori desiderano che i marchi li aiutino a vivere in modo più sostenibile. La soluzione al problema è semplice. Rallentare. Questo è il modo migliore per aiutare i consumatori a cambiare le loro abitudini.

Gli influencers sui social media dovrebbero guidare la transizione e proporre nuove sane abitudini ai loro fan affezionati al fast fashion. È più probabile che i consumatori seguano le raccomandazioni degli influencer piuttosto che affidarsi alla pubblicità del brand. Per questo target i post degli influencer sui social media sono più credibili anche delle sponsorizzazioni di celebrità.

I consumatori che hanno a cuore la trasparenza hanno portato molte aziende di moda a divulgare pratiche di backroom.

Ad esempio, il rivenditore britannico M&S ha creato una mappa interattiva dei fornitori sul suo sito Web. I consumatori sono in grado di visualizzare le posizioni delle fabbriche, ciò che producono e quante persone impiegano.

Futerra , una agenzia di sostenibilità, offre consulenza alle aziende di fast fashion per evitare politiche di greenwashing.

La Fashion Revolution Foundation è un ente di beneficenza registrato nel Regno Unito, che “crea risorse gratuite e accessibili e campagne di impatto per chiedere che il settore della moda sia pulito, sicuro, equo, trasparente e responsabile”. L’indice di trasparenza 2020 che hanno pubblicato sul loro sito FashionRevolution.org ha esaminato 250 dei più grandi marchi e rivenditori di moda nel mondo, classificati in base a quanto divulgano sulle loro politiche, pratiche e impatti sociali e ambientali.

“L’Indice è uno strumento per incentivare i principali marchi a essere più trasparenti e incoraggiarli a divulgare maggiori informazioni sulle loro politiche, pratiche e supply chain”, secondo l’organizzazione.

Nel 2020 il punteggio medio per tutti i 250 marchi e rivenditori è del 23% su 250 punti, “dimostrando che i più grandi marchi al mondo hanno ancora motla strada da percorrere per raggiungere la trasparenza. H&M è il marchio con il punteggio più alto quest’anno (al 73%) , seguito da C&A al 70%, Adidas e Reebok al 69%, Esprit al 64% e Marks & Spencer e Patagonia al 60% . Gucci è il marchio di lusso con il punteggio più alto al 48%, al 40% nel 2019. ”

I risultati del 2020 hanno fatto arrabbiare imprese e acquirenti responsabili della moda “È scandaloso! Mi fa perdere la fiducia nelle organizzazioni in cui credevo”, ha affermato un brand etico. Livia Firth, che ha coprodotto The true cost ed è uno dei principali influencers nel mondo per i temi di sostenibilità, ha rivolto un messaggio a Fashion Revolution chiedendo maggiore affidabilità sui dati condivisi in quanto risultano confusivi per il consumatore finale.

EG Media SB, la start-up innovativa editrice di BeIntelligent, ha creato un sistema di algoritmi di Intelligenza Artificiale che misurano la veridicità delle campagne ‘green’ e sociali.

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I retailers devono rispondere alla domanda “come può la sostenibilità dare di più al mio consumatore?” e non “come posso attraverso la sostenibilità migliorare la mia immagine”

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Photo Credits: Rahul Talukder

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Author: elena grinta

Mi occupo di comunicazione da 20 anni, ho lavorato nel marketing di grandi aziende internazionali e italiane e conosco i meccanismi della persuasione pubblicitaria. Ho deciso di investire il mio know how e le mie competenze per usare le risorse che hanno a disposizione le aziende (investimenti ma anche capitale umano) nella trasformazione positiva. Perché agli studenti di tutto il mondo a cui insegno Purpose Brands in Università Cattolica voglio poter dare sempre più esempi di aziende virtuose che hanno investito per il futuro, di tutti (e ce ne sono già molte!). Perché se stiamo a guardare, senza agire, senza responsabilizzarci, non abbiamo scuse.