Presentare dichiarazioni fuorvianti in merito ai benefici ambientali di un prodotto, servizio o pratica aziendale.

Definito da Thomas Kolster "pubblicità che si preoccupa" (Thames & Hudson: 2012), si riferisce alla comunicazione aziendale che ha un "scopo sociale"

La capacità di riprendersi rapidamente dalle difficoltà; riferito alla marca, un brand resiliente non nasconde e  ammette i propri errori, chiede scusa e fa di tutto per migliorarsi.  

"Per bene, o buono, intendo ciò che sappiamo con sicurezza esserci utile" (Spinoza, Vivere da umani , Etica Parte IV, Definizione 1.) Per un'azienda significa influenzare il pensiero, gli atteggiamenti e i comportamenti delle persone in una certa direzione. Non solamente comunicare per vendere.

Definire cosa fa un'azienda - oltre a fare soldi - e perché, cercando di ottenere un impatto sostenibile a lungo termine.

Una ragion d'essere ispirazionale, in grado di creare un impatto universale e senza tempo. "[Il Purpose] cattura l'anima dell'organizzazione. È come una stella guida, la stella polare all'orizzonte e l'ideale da raggiungere. Il Purpose in sé potrebbe non cambiare ma può ispirare il cambiamento."      C O L L I N S , P O R R A S B u i l t  t o  l a s t , 1 9 9 7

Qualcosa che fai e di cui sei consapevole. Per le aziende è l'impegno a 'fare bene'.

Un approccio attivo per migliorare le condizioni quotidiane attraverso la creatività. Sincrasi di Creatività (come atto natale) e Attivismo nelle sue accezioni più contemporanee e pacifiste. cit. Pascal Gielen “Creativity and other Fundamentalisms”(2013)  

Quando un'azienda afferma di seguire standard etici relativi al trattamento dei suoi lavoratori e delle comunità in cui i prodotti vengono coltivati o fabbricati, ma in realtà non lo fa. Cfr. Huffpost 6,12,2017