La pubblicità sta diventando sociale, insieme possiamo produrre bene comune. Intervista a Giuseppe Mazza

Con il purpose che impera in ogni conversazione, abbiamo intervistato uno dei protagonisti dell’industria dell’advertising che ha preso una direzione precisa. e non ha intenzione di tornare indietro.

Giuseppe Mazza sorride

Giuseppe Mazza, one of the most awarded Italian copywriters, ha collaborato con Cuore, Comix e Smemoranda, scrive per il Venerdì della Repubblica, Radio Popolare e insegna allo IULM, all’ ITS Rizzoli e alla Scuola Holden. Ha lavorato per Saatchi & Saatchi, cominciando come copywriter fino a diventarne direttore creativo. Le sue campagne di comunicazione hanno vinto molti premi nazionali e internazionali e nel 2008 ha fondato Tita, l’agenzia pubblicitaria che tuttora dirige.

E.G. Con la vostra agenzia avete preso una posizione chiara, non facilmente condivisibile da tutti, “cambiate strada” sembra avere un doppio significato, sia un imperativo, sia un’avvertenza (a coloro che non corrispondono all’identikit’). Come si può (re)immaginare il mestiere dell’advertiser, da un punto di vista nuovo, il cui purpose non sia solo una parola magica?

G. M. Prima di rispondere devo riconoscere che quello che stiamo facendo è difficile da tradurre in ricette, in soluzioni valide per tutti. Perciò posso solo parlare del nostro caso. La direzione del business che la nostra agenzia ha preso non ha a che fare semplicemente con il sociale o il no profit. Noi vogliamo lavorare solo per ciò che produce un bene comune: il nostro unico criterio è che a guadagnare non debba essere solo il nostro cliente, ma anche la comunità. Questo discorso coinvolge quindi sia le imprese pubbliche che quelle private. Ci interessa il risultato finale, non le categorie da selezionare. Però non ci sembra un impegno solitario. In un certo senso tutta la pubblicità sta diventando sociale, e sempre più gente chiede un capitalismo migliore, più adeguato alle nuove sensibilità. È vero semmai che, se la discussione intorno a questo tema sta avanzando molto rapidamente, molte aziende, anche se si sono accorte del cambiamento e ne sono impensierite, appaiono spesso un po’ in ritardo.

E.G. Quindi fondamentale è l’educazione aziendale, la vostra agenzia cosa propone? Vi fate portatori di un certo tipo di cultura presso i vostri  clienti o siete promotori di una alfabetizzazione sistemica attraverso diversi canali?

G.M. Chi si rivolge alla nostra agenzia conosce già perfettamente i nostri valori. Anche perché il nostro progetto in realtà è di lungo corso, è iniziato nel 2011 con il magazine Bill dedicato a William “Bill” Bernbach, la prima rivista di studi sul linguaggio pubblicitario, con la quale abbiamo cercato di raccontare come nel mondo si stesse trasformando il linguaggio. Era distribuita nelle librerie Feltrinelli ma era disseminato anche nelle aziende: un primo passo per fare cultura. Investire in quella pubblicazione è stato un grosso impegno in ogni senso ma se vuoi era un modo per dire che noi per primi stavamo ragionando sul nostro mestiere e ci stavamo ponendo domande nuove. E poi, se vuoi avere una visione di quello che la comunicazione può essere, occorre allargare l’orizzonte e questo processo di studio, di ricerca, di scavo non è mai tempo perso. Giusto per fare un esempio, nel primo numero raccontammo la trasformazione della società araba intervistando i creativi in Egitto, Algeria, Tunisia, Marocco… tra questi Ali Ali, il creativo egiziano che ha firmato la campagna Panda Cheese (oro a Cannes 2011, agenzia: Elephant Cairo)… mentre nello stesso numero con un reportage raccontavamo l’approccio alla comunicazione di Occupy Wall Street e intervistammo John Hegarty.

E.G. Mi sembra che ci siano dei professionisti pronti ad abbracciare un nuovo modo di fare il nostro lavoro, ma non tutti sono pronti: se lavori in un grande network e dici di no a certi clienti che non rispecchiano i tuoi valori di impegno e sostenibilità, rimani escluso. Purtroppo, bisogna considerare pragmaticamente i conti alla fine del mese.

G.M. Non voglio dire cosa è bene e cosa è male fare. Ritengo che questo sia un mondo di decisioni personali. A volte occorre arrivare a dei compromessi? Probabilmente si, è la vita. La nostra fortuna è che chi si rivolge a noi sa già chi siamo e quali sono i nostri valori. Però mi preme dire che non è un fatto puramente etico, bisogna metterci anche talento. Non riusciremo a convincere il mercato se impostiamo il discorso delle campagne pubblicitarie esclusivamente su cosa si deve fare, come se fosse quel “quarto d’ora di bontà” a fare la differenza. Occorre recuperare le nostre capacità, la fantasia, la creatività e riversarle in contenuti efficaci.

Non bastano campagne che recitano il mantra della bontà, sappiamo che non saranno efficaci.

Giuseppe Mazza

E. G. Oggi rischiamo di avere l’80% delle campagne pubblicitarie ‘purpose driven’ identiche l’una all’altra, incapaci di differenziare un brand dall’altro. Mi sembra che il tuo consiglio sia di riportare il tema del linguaggio al centro dell’attenzione.

G.M. Si, personalmente considero questo uno dei pericoli più grandi. Arrivo a dirti che è ancora peggio del tanto discusso greenwashing che di suo è fallace, di corto respiro e facilmente smascherabile. La campagna brutta, doveristica e priva di invenzione invece è il veleno più persistente, perché annulla ciò per cui la comunicazione è importante e spalanca le porte a chi questo mestiere non dovrebbe proprio farlo, meglio frequentando cattedre, social e altri luoghi che non siano terreni creativi. Non bastano campagne che recitino il mantra della bontà, sappiamo che non saranno efficaci. Servono solo a far sentire chi le produce, committenti e comunicatori, un po’ più buoni. Un po’ poco, soprattutto se consideri i budget media.

Campagna di Tita per Pagina 99

E. G. Da anni lamentiamo uno stato di agonia del mondo della comunicazione in Italia. Forse il tema del purpose è una soluzione a breve termine, che aggiusta temporaneamente un problema più profondo?

G. M. Sono assolutamente d’accordo e sono felice che tu l’abbia notato. Voglio sottolineare l’omologazione che caratterizza la comunicazione italiana. Anzi guarda, per motivi didattici, cioè per mettere in guardia gli studenti, ho diverse liste, che aggiorno costantemente, di campagne tutte uguali. Dovremmo essere tutti molto più franchi: se l’obiettivo è vendere una campagna a un cliente, bene, ma non prendiamoci in giro. Qui non si tratta di timbrare il cartellino dei buoni sentimenti una volta l’anno. La pubblicità deve problematizzare determinate tematiche e creare unicità, se invece genera omologazione vuol dire che non abbiamo fatto bene il nostro mestiere. L’unicità è un rischio? Ma lo è molto di più l’indifferenza che accompagna campagne tutte uguali! La pubblicità deve problematizzare determinate tematiche e creare unicità.

E. G. Insomma si tratta di sollecitare la discussione all’interno dell’industry – pur senza assumere un atteggiamento accusatorio o supponente, per dire che c’è un modo alternativo di comunicare il purpose?

G.M. Certo, ma non c’è altro modo che produrre campagne e idee che indichino la strada, se ne siamo capaci. Non voglio dire a nessuno quello che bisogna fare, soprattutto in periodo di mutamento così complicato per tutti, nel quale c’è una fortissima percezione di fragilità. Di una cosa sono sicuro: l’aspetto qualitativo delle campagne e la loro capacità d’innovazione fanno la differenza. È li che si vede se il cliente e l’agenzia si stanno prendendo la propria responsabilità, o se stanno semplicemente recitando la solita predica.

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Author: elena grinta

Sono giornalista con una passione per le nuove tendenze. Ho oltre 20 anni di esperienza nella comunicazione. Far nascere una start-up "for benefit" ha cambiato per sempre la mia vita professionale (e personale). Ho lavorato in diversi reparti di marketing e ho capito che meglio facevo il mio lavoro, peggio impattavo sulle persone e sul pianeta. Ho quindi considerato il Marketing un'"arma" che poteva essere usata a beneficio di tutti gli esseri umani (Cialdini è stato estremamente utile in quel momento ;-)). Ho lasciato il mio lavoro ben retribuito come direttore e ho avviato una start-up innovativa disposta a far sapere meglio alle persone se quando i marchi parlano della loro responsabilità sociale o ambientale dicono la verità. Tutti possono cercare e indagare sul web ma nessuno lo fa! perché è noioso e prende tempo. E se potessimo farlo noi per te ?! Ecco come è nato BeIntelligent! Perché se stiamo a guardare, senza agire, senza responsabilizzarci, non abbiamo scuse.


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