La Lezione del Presente

Agenzie, aziende, personalità della cultura e del mondo dell’intrattenimento si sono dati appuntamento per parlare di strategia durante i Touchpoint Days\Strategy, l’evento organizzato da Oltre La Media Group e dalla testata Touchpoint per promuovere la cultura della comunicazione. In quell’occasione Andrea Crocioni, direttore della testata Touchpoint, ha intervistato Elena Grinta, founder di EG Media, editrice di BeiIntelligent.

Andrea Crocioni Proseguiamo la nostra carrellata di ospiti con Elena Grinta, founder di G Media editrice di Be Intelligent benvenuta Elena

Elena Grinta Buongiorno Andrea. Grazie a voi

AC in questi tre giorni stiamo esplorando il mondo della strategia. Tu da tanti anni ti occupi di strategia applicata alla responsabilità aziendale e alla sostenibilità. Perché oggi per un brand è così fondamentale costruire una strategia che sia Purpose Driven?.

EG Diciamo che la motivazione è un po’ sotto gli occhi di tutti. Quest’anno è stato un anno devastante da tanti punti di vista che però ha creato almeno un’opportunità – ne ha create molte, ma una è quella di riflettere sull’ontologia, l’essenza dell’esistenza delle aziende nel settore privato e in generale. Questo lo dico non tanto per filosofeggiare ma perché per parlare di strategia di comunicazione purpose driven – immagino che tu mi faccia questa domanda in relazione alla comunicazione – non si può prescindere da una strategia purpose driven dell’azienda stessa.

Quindi interrogarsi sul motivo per il quale esiste l’azienda è oggi più che mai necessario.

Mi sembra evidente che una risposta debba includere la comunità, il contesto all’interno del quale l’azienda opera. Quindi perché è importante pensare a una strategia purpose driven? Dove purpose non deve necessariamente significare CSR, non deve necessariamente significare aiutare le associazioni ambientaliste a ripiantare le foreste. Purpose deve significare pensare alla motivazione profonda per la quale l’azienda è nata, per la quale l’azienda opera e come implementare ulteriormente il suo “Why”, il suo perché, il perché l’azienda esiste.

AC Questo lo deve fare però consapevole del contesto in cui opera.

EG Assolutamente non può prescindere.

Noi abbiamo vissuto un periodo in cui dominava una visione duale in cui il consumatore era il target e l’azienda era in qualche modo l’operatore che doveva fornire dei servizi per soddisfare dei bisogni. Purtroppo non sussiste questa divisione delle parti. Facciamo tutti parte di una realtà molto più complessa nella quale l’interoperabilità delle funzioni specifiche del target da una parte e dell’azienda dall’altra è quanto mai evidente. Quindi non si può prescindere dal fatto che l’azienda da un lato e il consumatore dall’altro – che prima di tutto è cittadino – coesistono all’interno di un contesto molto complesso. Oggi questa complessità è veramente molto evidente.

AC   oggi sono tante le aziende che utilizzano questioni sociali come leve di comunicazione. Alcune volte la sensazione è quella di vedere cose un po’ artefatte utilizzate per pulirsi un po’ la coscienza. Altre volte invece sembrano più sentite. Ecco come si distingue una scelta di moda da una scelta autentica e soprattutto quanto è importante la coerenza?

EG Come si distingue: purtroppo nel tempo. Cioè è il tempo che dice se un’operazione era un’operazione di marketing esclusivamente o se era radicata all’interno dell’essenza dell’azienda stessa e quindi per questa ragione è molto difficile giudicare la comunicazione in base a degli elementi che appunto necessariamente hanno bisogno di tempo per esprimersi. Faccio un esempio: aderire a una causa esterna quindi associarsi a una Ong per la salvaguardia dell’ambiente piuttosto che per il riciclo della plastica è un po’ frutto di una concezione antica di CSR in cui c’era un piccolo budget che veniva destinato per operazioni di questo tipo e di anno in anno addirittura si potevano cambiare le associazioni che venivano beneficiate di questo budget.

Poter capire se l’azienda veramente si sta impegnando per questa causa – che potrebbe essere benissimo quella delle plastiche – significherebbe monitorare quello che l’azienda veramente fa, su anni. Sai benissimo Andrea perché sono anni che lavori nella comunicazione che la comunicazione viaggia con tempi non istantanei, di più. Per cui la reazione che il pubblico ha a una comunicazione massiva che dice che l’azienda si sta impegnando sulla plastica, il riciclo eccetera eccetera è molto più immediata rispetto all’azione effettiva che l’azienda sta facendo e la capacità dell’utente finale di rendersene conto.

AC C’è quindi questo rischio, diciamo fuorviante:  può portare fuori strada perché nell’immediato magari ci sembra che un’azienda sia in prima linea ma poi non è coerente nel tempo e soprattutto perché credo che sia un po’ anche difficile andare a recuperare la memoria no? Noi viviamo in un eterno presente, quindi è difficile capire come proiettare in avanti queste operazioni e soprattutto se c’è coerenza rispetto a quello che quell’azienda ha fatto negli anni precedenti.

EG Sì hai proprio trovato il termine giusto. C’è spesso incoerenza e c’è una difficoltà di rendersene conto da parte dell’utente finale. Purtroppo, da parte anche delle istituzioni. La risposta – per dare un po’ di speranza in questo che vuole essere comunque un momento di rinascita – è una maggiore responsabilizzazione da parte dell’azienda stessa. Non tutti hanno bisogno di perseguire una strategia purpose  driven. Non tutte le aziende devono necessariamente sposare una causa. Questo lo dico quasi in maniera contraddittoria rispetto a quello che ormai da tre anni sto cercando di perseguire e far perseguire alle aziende. Ma il punto è: prima di tutto bisogna fare una revisione delle proprie operazioni e quindi di come ci si comporta in termini aziendali: da come ci si comporta verso i propri impiegati, verso i propri fornitori, controllare la supply chain eccetera eccetera. Quindi fare un assessment. A partire dal momento in cui è chiaro dove si è, si deve guardare verso un’utopia.  E quindi  non si tratta tanto di una strategia di comunicazione purpose driven, ma di una strategia di business che non cambierà nel tempo. Nel momento in cui ci si rende conto esattamente dove si è dove si vuole andare, quell’utopia rimarrà fino alla fine dall’azienda.

AC quindi senza opportunismi di sorta.

EG nessun opportunismo. E la comunicazione quando deve intervenire? quando a piccoli passi si chiarisca dov’è questa utopia. Porterò un esempio che è quello più conosciuto: Patagonia. Ma lo porto in realtà al contrario, dicendo che Patagonia non è un’azienda 100% sostenibile. Chi lo sostiene non ha capito bene come sta operando Patagonia. Patagonia in cosa è sostenibile? Per due ragioni. La prima è che Chouinard quando l’ha fondata ha pensato che voleva fare qualcosa di bene e non voleva fare business. Questo lo dice in uno dei tanti libri che ha scritto.

AC molto impegnativo

EG era molto come dire visionario. Il secondo punto è che ogni giorno loro si confrontano con la realtà. Quando hanno dovuto modo mettere mano alla ricerca e sviluppo per le nuove giacche che avrebbero prodotto per l’anno successivo si sono accorti che i polimeri che erano in grado di essere impermeabili non erano sostenibili. Cosa hanno fatto? hanno smesso di produrre? No. hanno continuato a produrre dicendo ai loro consumatori:  “Se il vostro funziona ancora, per piacere, non compratene di nuovi perché noi stiamo ancora lavorando per il miglioramento del nostro prodotto e finché non saremo in grado di produrne uno che sia totalmente sostenibile, se quello che avevate funziona ancora, al massimo fatelo riparare. Ma non andate a comprare uno nuovo”. Hanno investito tantissimi soldi in ricerca e quindi stanno cercando di dare veramente un contributo rispetto a quello che è il loro settore specifico. Non solo: la ricerca che stanno facendo su questi polimeri la stanno mettendo a disposizione anche dei loro competitor. Questo vuol dire essere purpose driven. Ma non si tratta di una strategia di comunicazione

AC quindi è migliorare l’ambiente in cui operiamo.

EG Migliorare quello che tu fai avendo un impatto positivo sull’ambiente in cui operi ogni giorno una sfida

AC senza dimenticare il business perché comunque non sono aziende no profit ricordiamocelo perché quello resta centrale

EG riportiamo l’esempio di Patagonia: è un’azienda che ha una crescita a due cifre da un po’ di anni. Quindi non è in dubbio il fatto che investire verso la sostenibilità ambientale e sociale porti dei risultati anche economici. Non c’è proprio dubbio. Tutti i dati lo confermano. Quindi non è un ossimoro quello di rinunciare a sfruttare il Bangladesh come un Paese che produce vestiti a basso costo. Rivedere le logiche che stanno dietro al fast fashion, per esempio, non porta a rinunciare al 100% dei profitti. Porta a rivedere la prospettiva. Certo bisogna avere il lungo termine all’interno dei propri piani perché nel breve termine è ovvio che bisogna compiere delle decisioni anche non facilissime.

AC Certo bisogna rinunciare a qualcosa nel breve termine per investire sul futuro assolutamente. Ma cosa significa in concreto fare una comunicazione che fa bene? Perché tu hai parlato di strategia dell’azienda però anche il racconto di questa strategia è fondamentale.

EG a me piace questa definizione di comunicazione che fa bene perché in realtà ha due significati impliciti: 1) comunicazione che fa bene nel senso che fa bene all’azienda, cioè porta dei risultati effettivi all’azienda e 2) comunicazione che fa bene alla società, che fa bene all’ambiente e lascio quindi finire la frase a coloro che la vogliono interpretare. E ribadisco non è una dicotomia: fare bene all’azienda non è contrario a far bene alla società o all’ambiente. Che cosa significa una comunicazione che fa bene? significa una comunicazione che come dicevi tu all’inizio non è opportunistica cioè non coglie il momento per prendere una posizione che in realtà non è condivisa all’interno e che non porterà avanti l’azienda stessa. Quindi questo è il primo elemento: quello che un tempo veniva chiamato Greenwashing ma che ormai si chiama per esempio wokewashing fairwashing etc

Negli Stati Uniti sai bene quanto abbia avuto un impatto blacklivesmatter : quando esplode una tematica sociale le aziende la cavalcano. Beh lì forse bisogna chiedersi dal punto di vista del consumatore quanto ci sia di radicato all’interno della mission aziendale e quanto invece non sia cogliere un’opportunità.

AC si ha la sensazione a volte che queste cause diventino dei treni da prendere al volo per molti brand che salgono sul treno perché colgono l’occasione, perché è il momento di cavalcare l’onda. Però c’è veramente adesione? come si sono comportate le aziende fino al giorno prima? non lo sappiamo! è difficile ricostruire.

EG In realtà lo potremmo sapere perché i media digitali sono una grande opportunità per noi consumatori, utenti, player nel mondo della comunicazione e del media; ma è molto difficile. Quello che stiamo facendo in EG Media è proprio dare l’opportunità da una parte ai consumatori dall’altro alle aziende di raccogliere tutte le informazioni che riguardano il brand per poter decifrare in maniera super partes quali sono state le azioni intraprese da quell’azienda su quel determinato oggetto di comunicazione.

Perché quello che dici è verissimo: è difficile immaginarsi che un consumatore bombardato da qualsiasi forma di comunicazione e pubblicità vada per ogni inserzione ad analizzare se effettivamente ci sia una coerenza tra quello che l’azienda dice e quello che l’azienda fa. Quello che stiamo cercando di fare insieme al Politecnico è dare uno strumento in mano alle aziende e ai consumatori perché ci sia una immediatezza nel poter riscontrare questa coerenza. Perché oggi penso che il consumatore se lo meriti, ma anche le aziende che veramente stanno portando avanti questi discorsi da tempo o che abbiano deciso di farlo con serietà se lo meritino.

Non è un momento, è da sempre che la competizione si fa sull’importanza dei budget allocati.

Il fatto che chi grida di più abbia più capacità di persuadere spero vada scemando. Non è tanto chi comunica più forte ma chi comunica bene che dovrà veramente avere l’attenzione del cittadino.

La parola che noi utilizziamo spessissimo (soprattutto nel nostro settore di marketing e comunicazione) target, è un termine bellico che io comincio veramente a odiare perché non è una questione di andare a centrare un obiettivo ma al contrario comunicare è sinonimo di inclusione, poter portare insieme (l’azienda e il cittadino) un’istanza comune.  

AC quindi coinvolgerlo in una in una mission comune… la formazione quanto è importante in questo percorso? perché tu dicevi è importante la responsabilità nei confronti dei cittadini consumatori. Però a volte le aziende in buona fede fanno delle operazioni di comunicazione legate alla sostenibilità ma non le sanno fare, cioè gli mancano dei pezzi. Quanto è importante agire anche sulla cultura della sostenibilità?

EG è importantissimo. E’ importantissimo perché non c’è una vera e propria esperienza condivisa.

In questo non voglio essere malintesa ma il ruolo che rivestiva chi si è occupato di CSR fino a ieri era spesso secondario rispetto ad altre figure. Oggi siamo di fronte a una rivoluzione. Chi si occupa di CSR all’interno dell’azienda incomincia anche ad occuparsi in maniera diretta o indiretta di comunicazione e viceversa chi si occupa di marketing e comunicazione inizia a guardare con molto interesse alla CSR. Questo è un momento molto positivo, di spazio aperto e di opportunità che si possono creare perché effettivamente la formazione, l’educazione anche all’interno dell’azienda può essere un asset importante per coloro che hanno qualcosa da dire e da condividere anche con altre aziende. Ma bisogna creare questo spazio.

E oggi non necessariamente si pensa a queste due Industry- quella della CSr pura e dura e quella della comunicazione – come due settori che si possono compenetrare. E questa sarebbe una sfida da poter cogliere.

AC Siamo alle battute finali ma io non ti posso lasciare andar via senza chiederti la domanda fatidica come sai. I Days si giocano sulla dicotomia futuro e presente. La domanda secca: per definire una strategia oggi anche in ottica sostenibilità è opportuno, è meglio, è più importante guardare il presente oppure proiettarsi già nel futuro in una situazione in cui però abbiamo scarsa visibilità su quello che accadrà da qui ai prossimi anni?

EG Non so se ti darò una risposta quasi apparentemente contraddittoria rispetto a quello che ho raccontato finora. Io però consiglierei di calarsi al 100% nel presente, un po’ per risolvere almeno uno degli errori che abbiamo perpetrato fino ad oggi e cioè che guardare al futuro partendo da basi che non sono radicate nel presente ci portano dove siamo oggi.

Quindi quando si parla di recuperare una nuova normalità eccetera. Il tema è: se le aziende non si radicano, non guardano esattamente dove siamo oggi, difficilmente riusciranno a creare il loro futuro. Il loro futuro non significa quello della loro azienda. Il futuro a cui ci stiamo proiettando è il futuro della società tutta, di cui loro fanno parte. Io credo moltissimo nel ruolo sociale che possono avere le aziende. Quindi per rispondere in maniera secca: per guardare veramente al futuro le aziende oggi devono guardare molto bene al presente e guardare1)  il loro presente, cioè: chi sono, che cosa stanno veramente facendo e 2) il presente, il contesto in cui oggi siamo. Solo così riusciranno a proiettarsi verso il futuro in maniera vincente.

AC è una bellissima risposta direi che la condivido in gran parte. Grazie ancora di essere stata con noi.

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