Violenza sulle donne. La pubblicità contro gli stereotipi che ha contribuito a generare.

E’ di qualche giorno fa l’offesa (o bravata?) di un tifoso appena uscito dallo stadio Castellani di Empoli che ha dato una bella pacca sul fondoschiena della giornalista Greta Beccaglia, collegata in diretta tv. A detta del ragazzo si è trattato di un innocuo gesto goliardico, una ‘bischerata’ che ha divertito anche gli astanti, nulla di più. Al gesto del tifoso si è aggiunto il commento del collega da studio: “non te la prendere!”.  L’opinione pubblica non ci ha messo molto a dividersi in due. Il problema è culturale: è un’offesa o una bravata? insomma è comunemente accettabile o legalmente punibile? Si rimane imbrigliati in certi stereotipi, e la violenza sulle donne, fisica, verbale o psicologica, può manifestarsi sotto tante forme. 

L’episodio – neanche a farlo apposta – è accaduto in prossimità della Giornata mondiale contro la violenza sulle donne, con centinaia di iniziative organizzate in tutto il mondo per sensibilizzare il pubblico su questo “problema di salute pubblica” che rispetto a quanto riportato sullEvidence Brief 2019 dell’OMS costituisce una vera e propriaviolazione dei diritti umani radicata nella diseguaglianza di genere e un ostacolo allo sviluppo sostenibile”. 

In molti, e da molto, hanno rilevato il ruolo della pubblicità nella creazione (stigmatizzazione) dell’immaginario collettivo, e pensiero mainstream. Uno, eccellente, fu Pasolini nei primi anni Settanta, che rifletteva sul nuovo linguaggio “del potere borghese che con i suoi slogan pubblicitari s’indirizza al pubblico dei consumatori, in uno spirito totalmente pragmatico ed edonistico”. 

L’occasione gli venne dalla campagna creata per i jeans Jesus da Oliviero Toscani e Emanuele Pirella: “Chi mi ama mi segua”. 

Il corpo di donna nelle pubblicità è un corpo ‘cosificato’, oggetto di desiderio maschile e tale rimane per decenni.

«La donna non è più una donna ma sesso, seni, ventre, cosce, voce o viso: una parte o l’altra, a preferenza. Da quell’istante è oggetto, costitutivo di una serie di cui il desiderio inventaria diversi elementi, e il suo significato reale non è più la persona amata, ma il soggetto stesso nella sua soggettività narcisistica, che colleziona-erotizza se stesso rendendo il rapporto d’amore un dialogo con se stesso», diceva Jean Baudrillard (1968) nel Il sistema degli oggetti (Bompiani, Milano 2007).

Il suo alterego è una donna mesta, dedita alla cura della famiglia, e comunque impeccabile, mai coi capelli bianchi, bassa, sovrappeso…come ha sottolineato in molti interventi Anna Maria Testa, “i mass media possono diffondere buoni modelli di ruolo, rendendo la gente capace di immaginare nuovi obiettivi e di raggiungerli. […] Il tema, dunque, non è tanto (o non è solo) mostrare meno veline in tv (e magari non infilargli la telecamera proprio nella scollatura). Il tema è mostrare più scienziate, più imprenditrici, più professioniste, più manager… è importante che le donne entrino a pieno titolo, e non solo da veline, nella rappresentazione che di se stesso dà il nostro Paese”.

Si perchè sebbene a livello globale le cose stiano (lentamente) migliorando, e la pubblicità – alcune almeno- si sia responsabilizzata promuovendo un’immagine di donna emancipata, capace, libera (si pensi alle pluripremiate campagne Like a girl di Always P&G, o  Blood normal di Essity o ancora ‘Dads who play with Barbie’ di Mattel), in Italia il ruolo della donna è ancora gregario. Lo dimostrano i dati del Global Gender Gap report del World Economic Forum: l’Italia sale al 63° posto ma resta tra i peggiori in Europa e la pandemia ha allungato i tempi per raggiungere la parità di genere. Se guardiamo, infatti, alla partecipazione economica, l’Italia si colloca al 114esimo posto, fra i peggiori a livello europeo: basso tasso di occupazione (in Italia lavora meno di una donna su due), alta percentuale di contratti part time (49,8%), elevata differenza salariale (stimata nel 5,6% dal Wef, ma per altre rilevazioni Eurostat al 12%).

Come può l’industria pubblicitaria contribuire alla trasformazione positiva, ricollocare la figura femminile all’interno della società, ridandole dignità e spazio per affermare se stessa?

Con la giornata contro la violenza sulle donne molte aziende hanno preso voce in capitolo, da un lato cercando di divulgare e sensibilizzare il pubblico sul tema, dall’altro raccogliendo fondi per sostenere le associazioni che aiutano le donne vittime di soprusi e violenza.

Vediamo qualche campagna di comunicazione lanciata per l’occasione.

Juventus | Don’t Sit and Watch

La campagna Don’t Sit and Watch, promossa da Juventus sotto la direzione di We are social, mira a creare consapevolezza tra i tifosi nel giorno dedicato alla violenza contro le donne. Durante il match Juventus- Atalanta, svoltosi lo scorso 27 Novembre, un terzo dell’Allianz Stadium (1 su 3 è la percentuale di donne che subisce violenza nel mondo) si è tinto di arancione. Il colore è stato scelto da UN Women come simbolo dell’iniziativa “Orange the world: END VIOLENCE AGAINST WOMEN NOW!” , che costituisce solo l’ultimo di una lunga serie di progetti che hanno avuto inizio nel 2008 e fanno parte della campagna globale e su larga scala: UNiTE by 2030 to End Violence against Women campaign. L’azione si propone di galvanizzare l’attenzione sul tema e creare opportunità di discussione per riuscire finalmente a trovare soluzioni concrete che possano risolvere il problema. 

#VoceAlleGamer | WIND3

Il tema affrontato nella nuova campagna di WIND3 è quello dell’inclusione femminile nel mondo del gaming, percepito dai più come dominato dagli uomini. I dati contraddicono questa credenza, perché secondo il rapporto “I videogiochi in Italia nel 2019” pubblicato da IIDEA (Italian Interactive Digital Entertainment Association), il 47% dei giocatori online sono donne. L’iniziativa consiste in un vero e proprio ‘social experiment’ in cui il gamer professionista ‘Tuberanza’, assistito da Diletta Begali  (ambassador WIND e content creator) si è finto donna per mettere in evidenza le difficoltà che il genere femminile deve spesso affrontare nell’esprimere liberamente la propria identità in un mondo sempre più ancorato ai valori di una mascolinità tossica. Accade spesso infatti che le ragazze siano derise o sbeffeggiate durnte il gioco. 

Un altro esempio di come il mondo del gaming non sia affatto inclusivo nei confronti delle donne è rappresentato nella serie Youtube “Tropes vs Women in Video Games”  realizzata dalla critica dei media Anita Sarkeesian.

#FreedomtoBBeautiful | Baldinini

Baldinini è un’azienda di scarpe e accessori italiana che quest’anno ha deciso di collaborare a fianco di SeMee per realizzare un braccialetto il cui ricavato verrà devoluto all’associazione unwomen. L’accessorio è stato inserito all’interno della nuova collezione Primavera/Estate 2022 presentata in occasione di Milano Moda Donna ed è legato alla campagna di sensibilizzazione partita con l’hashtag #FreedomtoBBeautiful. A capo dell’iniziativa di comunicazione, Caterina Occhio, ex manager dello sviluppo ONU e UE, e ora CEO&Founder del brand etico, SeeMe. Il valore portato avanti è quello del diritto per le donne di sentirsi belle e che questo non deve giustificare in alcun modo la violenza: essere libere di esaltare la propria femminilità senza paura o vergogna. 

#UnaSuTre | Mama chat

In occasione della giornata mondiale dedicata alla violenza contro le donne, Mama chat (sportello online di supporto alle donne) decide di lanciare un’iniziativa a partire dai social che mira a sensibilizzare e coinvolgere il pubblico attraverso l’hashtag #UnaSuTre. Grazie allo sviluppo visuale a cura di H-FARM Digital Marketing, il progetto consta di un video animato in cui una ragazza sfoglia un fiore colorato, il claim ovviamente è “M’ama – Non m’ama”. Al centro il tema delle molte violenze non denunciate, spesso nascoste o taciute perché giustificate da un amore malsano e tossico.  Su Instagram è disponibile uno specifico filtro, una pioggia fiorita dal forte valore simbolico, a cui si aggiunge la scritta “M’ama – Non m’ama. Allontanati da chi non t’ama”

Componi la LIBERTA’ | D.i.Re 

D.i.Re, associazione in rete contro la violenza sulle donne, in collaborazione con un gruppo di studenti del corso magistrale di Art Director e Copywriting del Politecnico di Milano, ha lanciato la campagna Componi la LIBERTA’ per quelle donne che hanno subito maltrattamenti e ora hanno bisogno di ‘rimettersi in piedi’ e ‘ricomporre la propria vita’. Per l’occasione è stato realizzato un video con la partecipazione di Serena Dandini, scrittrice e conduttrice tv, trasmesso su Sky, la7 e Radio Popolare oltre che su tutti i canali social legati all’associazione. L’iniziativa vede inoltre la partnership di Poste Italiane, impegnata in questo momento con il piano “Autonomia abitativa donne vittime di violenza” assieme a differenza donna. Al progetto si lega un’attività benefica i cui proventi andranno al Fondo AUTONOMIA di D.i.Re dedicato alle donne in fase di uscita da case di rifugio, sostenendole nel momento di ricollocazione abitativa, gestione dei figli e autoimprenditorialità.

Basta violenza sulle donne | Lines & WeWorld

La nuova campagna di Lines contro gli stereotipi di genere è firmata Armando Testa. Protagonista dello spot è Emma Marrone che presta la voce fuoricampo. Il video, realizzato da Think Cattleya con la regia di Francesco Calabrese,  mira a sensibilizzare il pubblico su argomenti come il sexual harrasment, il cat calling e la violenza domestica. Il progetto si pone a sostegno di WeWorld, un’organizzazione italiana indipendente, attiva in 25 Paesi con programmi di Cooperazione allo Sviluppo e Aiuto umanitario in protezione delle comunità più fragili di donne e bambini. 

Otto su dieci | Vodafone 

Secondo un report realizzato dal Ministero dell’interno, su un totale di 263 omicidi volontari compiuti in Italia dal 1° gennaio al 21 novembre 2021, 109 erano femminicidi. Sempre secondo il Ministero dell’interno, su 10 donne che hanno subito maltrattamenti, 8 non hanno mai denunciato. Da questo dato allarmante è partita la campagna di Vodafone su Tik Tok che racconta in brevi video 8 episodi di violenza non dichiarati, scritti e interpretati da 4 giovani influencer: Sofia Pannilini, Roberta Zacchero, Valeria Vedovatti, Daniele Davi’. L’idea è stata realizzata in collaborazione con We are social ed è volta a sensibilizzare il pubblico più giovane affinché possa essere consapevole dell’importanza di contrastare e denunciare ogni forma di violenza. 

[Don]Ne Vogliamo Parlare | Terralab e Change for Planet

Terralab onlus, associazione a tutela dell’ambiente presieduta da Laura Zunica, assieme a Change for Planet ha lanciato il progetto [Don]Ne Vogliamo Parlare. In occasione del 25 Novembre è stato pubblicato un documento ad accesso gratuito che ha come obiettivo quello di raccogliere e poi divulgare le molte testimonianze di donne che sono state vittime di discriminazione in vari ambiti. L’intento è quello di puntare i riflettori su un problema che stenta ancora a trovare piena risoluzione, la parità di genere è infatti un punto fondamentale inserito negli Obiettivi di Sviluppo Sostenibile dell’Agenda 2030 promulgata dalle Nazioni Unite. L’iniziativa è stata accompagnata da una raccolta fondi tutt’ora attiva e da un evento tenutosi a Milano lo scorso 27 novembre: attraverso la formula dello ‘speed date’ è stato possibile per i partecipanti passare tra i vari gruppi ed ascoltare le esperienze delle tante relatrici rappresentative di ogni ‘categoria di donna’. Le donazioni raccolte saranno devolute alla Fondazione Soleterre che vuole offrire supporto psicologico alle donne vittime di violenza o discriminazione di genere. 

Articolo scritto in collaborazione con Jenny Rosmini

Photo credits: Genovaquotidiana

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Author: elena grinta

Sono giornalista con una passione per le nuove tendenze. Ho oltre 20 anni di esperienza nella comunicazione. Far nascere una start-up "for benefit" ha cambiato per sempre la mia vita professionale (e personale). Ho lavorato in diversi reparti di marketing e ho capito che meglio facevo il mio lavoro, peggio impattavo sulle persone e sul pianeta. Ho quindi considerato il Marketing un'"arma" che poteva essere usata a beneficio di tutti gli esseri umani (Cialdini è stato estremamente utile in quel momento ;-)). Ho lasciato il mio lavoro ben retribuito come direttore e ho avviato una start-up innovativa disposta a far sapere meglio alle persone se quando i marchi parlano della loro responsabilità sociale o ambientale dicono la verità. Tutti possono cercare e indagare sul web ma nessuno lo fa! perché è noioso e prende tempo. E se potessimo farlo noi per te ?! Ecco come è nato BeIntelligent! Perché se stiamo a guardare, senza agire, senza responsabilizzarci, non abbiamo scuse.


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