L’essenza verde del marketing di Herbal Essences

In occasione del World Environment Day celebrato il 5/06/2019 vogliamo dedicare un approfondimento monografico a una strategia di comunicazione che prevede l’utiilzzo del cosidetto branded entertainment

Il 17 gennaio 2019 su National Geographic è andato in onda SECRETS OF THE GARDEN, un documentario di mezz’ora che racconta la straordinaria storia dei Royal Botanic Gardens, Kew.

Herbal Essences è il brand promotore di questa iniziativa di branded entertainment creata con l’obiettivo di portare ai consumatori maggiore trasparenza e fiducia negli ingredienti che entrano nei prodotti Herbal Essences bio: renew.

Con oltre 8,5 milioni di specie nelle loro vaste collezioni, i Royal Botanic Gardens, Kew è uno dei luoghi più ricchi di biodiversità al mondo e una delle principali autorità nel campo della scienza delle piante. 

Lo speciale illustra come i botanici di Kew siano in grado di svelare continuamente gli incredibili segreti del variegato regno vegetale. Gli spettatori vengono accompagnati in un viaggio attraverso i giardini e i laboratori dove incontrano gli scienziati che identificano l’esclusiva “impronta botanica” di ogni specie utilizzata nella collezione di Herbal Essences bio: renew.

La professoressa Monique Simmonds, vice direttrice di Kew Gardens e vera pioniera della scienza botanica, sottolinea il potere unico delle piante in relazione al mondo della bellezza e sottolinea perché Herbal Essences è il primo marchio globale per la cura dei capelli approvato di Kew. 

Oltre allo speciale personalizzato di 30 minuti, National Geographic ha prodotto una serie di brevi video che fungono da filler, un backstage che porta i visitatori dietro le quinte di Kew e una strategia di contenuti sui social.

Per Herbal Essence la collaborazione con Key royal garden parte dalla certificazione di qualità dell’ingrediente principale che caratterizza il prodotto: “ quando mettiamo una noce di cocco sulla nostra bottiglia, significa che c’è davvero cocco lì dentro. Tipo, vero cocco”, ma va ben oltre: 

“Siamo entusiasti di collaborare con un’istituzione che condivide la nostra passione per la protezione del pianeta e delle sue persone.”

Essendo il Key Royal Garden riconosciuto internazionalmente non solo per la approfondita conoscenza delle piante ma anche per i loro sforzi di conservazione e protezione della biodiversità, Herbal Essence acquisisce agli occhi del telespettatore un enorme vantaggio, collocandosi tra i difensori della Natura.

Effettivamente Herbal Essences nel tempo ha ottenuto riconoscimenti per i suoi ingredienti e prodotti sostenibili e per il suo sforzo a ridurre il proprio impatto ambientale. Come menzionano sul loro sito web “Herbal Essences è orgogliosa ed entusiasta di essere riconosciuta da PETA, People for the Ethical Treatment of Animals, come un marchio cruelty free.”  Inoltre, Herbal Essences è diventato il primo marchio per la cura dei capelli nel settore largo consumo a soddisfare i severi standard ecologici di EWG Verified ™. Il che significa che due shampo tra tutti quelli della linea bio: renew sono stati certificati dall’organizzazione per non contenere ingredienti o sostanze chimiche preoccupanti e che quei 2 prodotti soddisfano standard elevati per la salute dei consumatori. 

Acquisita da P&G nel 2001, nel 2004, Herbal Essences era “In un lungo processo di declino ” secondo Bloomberg. Nel 2006 l’azienda era di fronte a 3 scelte: “ abbandonarlo, disinvestirlo o, francamente, reinventarlo e resuscitarlo” P&G ha scelto il terzo, mettendo insieme un team di marketing, ricerca e sviluppo e designer per aiutare a far rivivere la linea. La loro nuova strategia si rivolge alla “Generazione Y” attraverso un prodotto di nuova formulazione sostenibile, e che utilizza principalmente i canali di comunicazione online

Il riposizionamento di HE ricade nella più ampia strategia di P&G, che  ha da tempo dichiarato che il suo obiettivo è “che il 100% dei marchi leader possa consentire un consumo responsabile”. 

Parlando nello specifico di Herbal Essences, l’approccio alla sostenibilità si divide in tre diversi segmenti:

1. Energie rinnovabili: il brand afferma che dal 2016 acquistano elettricità rinnovabile certificata da fonti eoliche per i loro stabilimenti in Iowa. Secondo il loro sito web, “il programma Green-e’s® certifica che l’ energia rinnovabile che acquistiamo soddisfa i severi standard di protezione ambientale e tutela dei consumatori stabiliti dal Center for Resource Solutions Dal 2010, i nostri siti di produzione di Herbal Essence  in tutto il mondo hanno ridotto il consumo di energia di circa il 9% e le emissioni di gas di oltre il 15%.“
2. Ridurre gli sprechi di produzione = l’Iowa City Beauty Care Facility è certificata come” Zero Manufacturing Waste to Landfill”, il che significa che la fabbrica composta, ricicla e implementa il recupero energetico dei rifiuti, evitando che vengano trattati nelle discariche. 
3. Riduzione del consumo di acqua = “Stiamo compiendo uno sforzo concertato per proteggere la risorsa più preziosa del nostro mondo. Dal 2010 al 2016, i nostri siti Herbal Essences in tutto il mondo hanno ridotto il consumo totale assoluto di acqua di oltre il 20% e questo è solo l’inizio. “ (però nessuna notizia specifica chiara viene fornita di come o dove.)

Nel 2018 per aumentare l’intenzione di acquisto e posizionare il marchio come una scelta più intelligente e più naturale nella cura dei capelli, Herbal essence si era affidata a Meredith per alimentare la conversazione tra le donne millennial ingaggiandole sul tema dell’equilibrio tra avere un bell’aspetto e sentirsi bene. la campagna video intitolata Common Scents (con evidente richiamo a ‘common sense’) aveva l’intento di spingere le consumatrici a fare scelte personali leggendo le etichette dei prodotti, celebrando così la capacità di una donna di decidere cosa farà e cosa non farà parte della loro vita, parte della loro salute e parte del loro futuro. Per innescare la conversazione Meredith ha attinto a una ampia gamma di talenti: da micro-influencer a famose attrici e ha chiesto loro non solo di apparire nei video, ma anche di condividere la conversazione sulle proprie piattaforme.

E’ evidente il forte legame che si instaura tra questa e le precedenti campagne di comunicazione di P&G, volte a connettersi alle emozioni dello spettatore. Esempi chiari sono i film che approcciano i problemi di parità di genere come Ariel “Share the Load”, Always “#Likeagirl”, le campagne “Change Destiny” di SKII e “Live Fearlessly” di Olay. Queste campagne utilizzano tecniche di narrazione emotiva per coinvolgere gli spettatori e consentire loro di connettersi all’aspetto umano e affidabile del brand.

Nonostante gli sforzi in PR e comunicazione , HE non sembra però convincere al 100% i consumatori e glli analisiti più attenti.

Allure, popolare rivista di bellezza, ha pubblicato un articolo intitolato “16 stupefacenti prodotti per la cura dei capelli di marchi naturali e biologici”. Tra i 16 marchi e prodotti nominati Herbal Essences non ha ricevuto nessuna menzione: Sembra difficile per Herbal Essences bio: renew  essere competitiva sul mercato ‘green’ a causa della significativa presenza di marchi realmente 100% bio. piuttosto, la strategia rende più competitivo il marchio presso un pubblico generalista non particolarmente attento ai temi ecologici e alla naturalità del prodotto. infatti, le opinioni del pubblico su marchio Herbal Essences sono estremamente positive, hanno elogiato il ritorno alle radici del brand e la maggior parte delle persone considera gli shampoo Herbal Essence sostenibili. Una pletora di articoli positivi sui media, blog e recensioni di prodotti / aziende suggeriscono che Herbal Essences ha un forte seguito presso la comunità online. 

Tuttavia non mancano alcune inchieste più critiche che mettono in dubbio la completa sostenibilità dei loro prodotti.  Ad esempio, la giornalista Melanie Warner ha condotto un’intervista con Len Sauer, vicepresidente della sostenibilità globale di P&G, per scoprire la verità sulle iniziative sostenibili di P&G. A domanda precisa, Sauer ha risposto affermando che P&G’s ha agito sull’innovazione sostenibile per “motivi competitivi”. confermando quindi il sospetto che si tratti di campagne di pubbliche relazioni utilizzate per battere i concorrenti 

La giornalista ha portato l’attenzione sulle sfide della ‘chimica verde’ sottolineando che nessuna delle iniziative sostenibili di P&G affronta il problema 

Devra Lee Davis, direttore del Center for Environmental Oncology presso l’Università di Pittsburgh, afferma che “P&G sta facendo un buon lavoro nel ridurre i suoi gas serra…. ma allo stesso tempo utilizza ingredienti cosmetici come gli ftalati, che potrebbero avere un impatto negativo sui nostri figli e nipoti.“I prodotti a marchio P&G come lo shampoo Herbal Essences contengono livelli relativamente elevati di 1,4-diossano, una sostanza chimica che è stata caratterizzata come probabile cancerogeno per l’uomo dall’EPA (United States Environmental Protection Agency) e bandita dai prodotti per la cura personale nel Unione Europea. Sauers è sembrato evasivo affermando che P&G effettua valutazioni approfondite su tutte le sostanze chimiche per garantire che siano sicure  

Tuttavia, quando l’Unione Europea ha classificato il dibutilftalato (DBP) come tossico per la riproduzione nel 2004 e ne ha vietato l’uso nei cosmetici e nei prodotti per la cura personale, P&G è stata costretta a riformulare i prodotti,

Naturalemnte,  l’uso di queste sostanze chimiche nocive è stato omesso ai clienti, dando un’immagine di ingredienti naturali. Promuovere e immagine di prodotti naturali e utilizzare sostanze chimiche di questo tipo indica una comunicazione fuorviante nei confronti del proprio pubblico  e pone un punto interrogativo sul fatto che i loro prodotti siano effettivamente sostenibili 

La loro confezione indica visivamente, con elementi come foglie o piante che i loro prodotti sono naturali, così come affermazioni come “0% silicone, 0% parabeni e 0% colorante” nel prodotto potrebbero suggerire che si tratta di un prodotto naturale. 

Secondo il sito web di Global Glow Organic invece “Quando la lista degli ingredienti del prodotto è studiata in dettaglio, mostra che contiene molti ingredienti dannosi per l’ambiente e per noi. Questi includono Sodium Laureth Sulfate che può causare pelle secca e pruriginosa, così come Cocamidopropyl Betaine, che si sospetta sia una tossina ambientale. Molto fuorviante per i consumatori che cercano prodotti ecologici, tutti naturali “. 

Il Sustainability Journal afferma inoltre che su 22 ingredienti elencati sul sito web di Herbal Essences per la loro linea bio: renew , solo 4 sono effettivamente naturali. Quindi,  promuovere Herbal Essences Bio: Renew come uno shampoo totalmente green e sostenibile è fuorviante e non accurato. 

Sciencedirect.com ha analizzato Herbal Essence e lo ha confrontato con uno shampoo tutto naturale realizzato nel loro laboratorio. Dopo aver effettuato l’analisi, la loro conclusione è stata che lo shampoo fatto in laboratorio con ingredienti naturali al 100% aveva lo stesso efficacia sulla pulizia, ma senza le conseguenze negative dello shampo commercializzato da P&G, in particolare, “i tensioattivi vengono aggiunti allo shampoo principalmente per l’azione schiumogena e detergente, ma il loro uso regolare porta a secchezza dei capelli, perdita di capelli, irritazione del cuoio capelluto e degli occhi”. 

The Sustainability Savvy Journal ha sollevato alcuni dubbi sul fatto che Herbal Essences non abbia pubblicato gli studi condotti per dimostrare che i loro prodotti sono privi di sostanze chimiche e portano i benefici naturali reclamizzati. 

La collaborazione con Key Gardens sembra essere un’ottima strategia per alimentare nel consumatore l’idea di sostenibilità del brand, tuttavia il solo fatto che solo 2 prodotti della linea bio:renew siano stati certificati da ESW significa che la strada verso la totale naturalità di Erbal Essences sia ancora lunga.

Speriamo che gli investimenti in PR e comunicazione spesi con Meredith e National Geographic, siano pari a una piccola percentuale rispetto agli investimenti in ricerca e sviluppo per ottenere prodotti 100% naturali.

 RIFERIMENTI 

Herbal Essences Bio:Renew | Are they Greenwashing?

cosmeticsbusiness.com/news/article_page/Herbal_Essences_grows_natural_credibility_with_Kew_Gardens_collaboration/144164

industryeurope.com/herbal-essences-kew-toirbotanica /

goodmorningamerica.com/style/story/royal-botanic-gardens-kew-creating-natural-beauty-products-55246426

apnews.com/2ec48a5474d848fa960c32dd779335ec

theorganicsalon.com/blog/index.php/organic-beauty/herbal-essences-not -come-naturale-come-pensavi /

uccomm2004.wordpress.com/2014/11/20/herbal-essence-greenwashing/

gloworganicbrighton.co.uk/blogs/green-beauty-world/57827395-greenwashing

organicauthority.com/ energetic-health / how-this-1971-shampoo-brand-natural-image—proctor-gamble

herbessencesbizjournals.com/cincinnati/news/2018/06/18/pg-takes-step-to-expand-use-

-ofnatural.html sickathanaverage.com/2017/04/overhyped-beauty-products-or-legit-hair-heroes-a-look-at-the-new-herbal-essences-biorenew-coconut-milk-shampoo- conditioner.html

msn.com/en-us/lifestyle/lifestyle-buzz/herbal-essences-unveils-new-shampoos-with-environment-friendly-credentials/ar-BBQXdyF

https://www.youtube.com/watch? v = 03UptU_BZ78

https://herbalessences.com/en-us/sustainability

https://www.bloomberg.com/news/articles/2008-06-17/the-issue-how-p-and-g-brought-back-herbal-essencesbusinessweek-business-news-stock-market-and- parere finanziario 

https://www.kantarmedia.com/us/newsroom/press-releases/kantar-media-identifies-the-top-shampoo-brands-appearing-on-amazon

https://www.allure.com/gallery/natural-hair-care-brands

https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S2314853514000663

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