Musica e brand. Attivi, insieme.

Attivismo sociale, ambientale e musica

La musica è da sempre un territorio fondamentale nella costruzione di un rapporto fedele e a lungo termine tra marca e consumatori: dalla sponsorizzazione di grandi eventi musicali, alla collaborazione con artisti internazionali nel ruolo di testimonial, fino alla produzione di talenti emergenti (si pensi al RedBull Records etichetta discografica che lavora con artisti indipendenti), la musica rappresenta uno strumento strategico attraverso il quale coinvolgere il cliente per determinare un rapporto più intimo così da creare lealtà, advocacy e più in generale, crescita aziendale. 

Che la musica possa generare valore per un marchio è quindi fuori discussione. Eric Sheinkop, Presidente / CEO di Music Dealers, ha dichiarato:“La musica apporta valore al marchio in 3 modi: identità, coinvolgimento, credibilità. Più specificamente, usare la musica per creare empatia con il marchio amplifica la capacità di riconoscerlo, crea entusiasmo e passaparola. Se usata correttamente, la musica non solo crea fedeltà, ma un vero e proprio ‘culto’ ” ‘(Hit Brands: How Music builds value for  the World’s Smartest Brands)

 cfr. Music Branding in: Branded Entertainment La rivoluzione del settore marcom inizia qui Franco Angeli Editore 2017, pg 83 

Negli anni ’60 e ’70 la musica pop ispirata al movimento della controcultura rifletteva sentimenti di pace contro la guerra. Oggi ci sono molti artisti in tutto il mondo che sostengono cause sociali e ambientali: nel 2006, i Green Day hanno collaborato con il National Resources Defense Council per aumentare la consapevolezza sulla dipendenza dell’America dal petrolio e hanno avviato greendaynrdc.com per lanciare la loro campagna, Move America Beyond Oil;  i Radiohead sono conosciuti anche per il loro ambientalismo: oltre ad unirsi a cause come Friends of the Earth, hanno reso i loro tour più ecologici inviando la loro attrezzatura via nave invece che via aerea, i loro autobus funzionano con biocarburanti… Ambientalismo e cause sociali sono nella loro musica: la canzone ‘Fake Plastic Trees’ (1995) ritrae una sensazione di claustrofobia poiché sembra non esserci scampo dal mondo artificiale di plastica.

La lista di canzoni che contengono appelli accorati e denunce sentite è lunga. Nella canzone “Blackened” i Metallica esortano: “Blackened is the end. L’inverno arriverà gettando tutto ciò che vedi nell’oscurità. La Morte di Madre Terra. Mai una rinascita. La fine dell’evoluzione non la riparerà mai. Mai “. Se la guerra e la furia continuano, la terra intorno a noi morirà. 

La storia musicale e biografica di Ben Harper è esemplare di un attivismo e impegno sociale di grande successo. Inutile citare tutti i brani che contengono una denuncia o un appello, ricordiamo l’ultima ‘fatica’ che lo ha visto protagonista insieme a i The Innocent Criminals nella lotta per i diritti degli afroamericani con l’album Call it what it is.

«Call It What It Is», chiamalo col suo nome. Sembra un titolo innocuo, la canzone omonima invece è un pugno allo stomaco. È un’accusa alla polizia americana per i casi di omicidi immotivati di persone di colore. Harper, uno che l’impegno lo ha sempre messo nei suoi testi, cita i nomi che sono diventati icone per un nuovo orgoglio black e alla fine ecco la parola, quella cosa da chiamare col suo nome è «omicidio».

(Corsera, 3 giugno 2016, Andrea Laffranchi)

Passato e presente. La musica è sempre veicolo di valori

La tematica ambientale è sempre più presente nei giovani artisti

Nel 2017, in risposta al movimento Me-Too, Connie Lim ha pubblicato una canzone intitolata “Quiet”. La cantautrice nota anche come MILCK , ha eseguito la canzone al Women’s March di Washington DC il 21 gennaio 2017. La traccia ha avuto oltre 2 milioni di ascolti su Spotify. Il 5 maggio 2018, Donald Glover ha pubblicato il video musicale per il suo brano intitolato “This is America”, che ha totalizzato oltre 633 milioni di visualizzazioni su YouTube e 364 milioni di stream su Spotify. La canzone è una rappresentazione cruda di razzismo e violenza allo stato attuale in America.

E arriviamo così al #BlackoutTuesday: una protesta dell’industria musicale dopo la morte di George Floyd che ha lacerato l’America, nata da un’idea di due donne afroamericane che lavorano nel marketing musicale, Jamila Thomas e Brianna Agyemang.  Marchi come Spotify, Live Nation, Apple, TikTok e molte delle più grandi case discografiche hanno sospeso la maggior parte delle attività ‘social’ il giorno successivo, alla luce delle manifestazioni innescate dalla morte di George Floyd a Minneapolis. L’iniziativa di blackout del settore musicale, iniziata con l’hashtag #TheShowMustBePaused , ha assunto una vita propria ed è stata adottata da artisti come Rihanna, Quincy Jones, Yoko Ono e i Rolling Stones, diffondendosi ben oltre la musica sotto l’hashtag #BlackoutTuesday.

Un altro artista impegnato è Jack Johnson, grand young man of green musicianship. Secondo Jacob Tell, agente di Johnson, il cantautore usa la sua presa sui fan per cambiare le loro azioni e i loro atteggiamenti. Tell ha spiegato che Johnson invita i partecipanti ai suoi spettacoli a prendere impegni concreti a beneficio delle organizzazioni non profit o in favore dell’ambiente, e i risultati arrivano: il 17% dei fan ha intrapreso almeno tre azioni e le ha registrate, insomma “un coro attivato può fare ondate” (J. Tell).

Il musicista e artista virtuale Craig Lyons, ha deciso di esibirsi esclusivamente nel mondo online di Second Life quando un giorno si è chiesto: “Quanto gas ho bruciato per arrivare qui? e i miei fan per arrivare qui? E se io sto impattando così tanto, cosa stanno facendo gli altri?”, quindi ora fa fino a tre spettacoli al giorno su Second Life, in streaming video dal vivo, disponibili in sale virtuali online.” E mi sostengo! ” ha ammesso, spiegando che guadagna fino a $ 200 a spettacolo. 

Si è spinto ancora più lontano il sedicente “eco-trobadore” John Lefebvre, un ex avvocato e autore del blog DeSmog che canta di ambientalismo. Criticando apertamente le organizzazioni che si fanno sponsorizzare dalle aziende che rifiutano l’esistenza del cambiamento climatico, John Lefebvre ha indicato la via per i musicisti verdi.

“Tanto forte quanto parlano e quanto predicano, è così che dobbiamo cantare.

Nel 2019 in Italia ha fatto clamore il tour estivo di Jovanotti, al centro di attacchi e polemiche per il presunto scarso rispetto ambientale da parte della produzione. Il Jova Beach Party, organizzato con il WWF, era nato per sensibilizzare e promuovere una “cultura amica dell’ambiente” e introdurre – anche attraverso la APP Jova Beach Party per Android e iOS – innovazioni eco-compatibili che potessero indirizzare il pubblico verso stili di vita volti a ridurre il proprio impatto sul pianeta.

Oltre ai grandi nomi, anche giovani autori si impegnano: i soldi della vincita a Sanremo dei i Pinguini Tattici Nucleari hanno contribuito a salvare una specie a rischio estinzione (i pinguini appunto); di recente è uscito il singolo di Alex Polidori Mare di Plastica, che ha raccolto velocemente più di 70 mila visualizzazioni e una pletora di commenti positivi.

Brand e artisti attivisti. Un matrimonio perfetto?

L’industria della musica e i brand creano sempre più volentieri partnership a lungo termine, non ultimo guardando alla sostenibilità. Recentemente Will.i.am ha collaborato con Coca-Cola per creare EKOCYCLE, un nuovo marchio pensato per ispirare nuovi oggetti di Beats e New Era realizzati in parte con materiale riciclato così da rendere più appetibile lo stile di vita sostenibile. Ekocycle ha commercializzato anche una stampante 3D che non solo è parzialmente realizzata con materiale riciclato, ma consente anche di creare nuovi oggetti utilizzando plastica post-consumo.

Ma come è possibile per il brand sviluppare azioni di sostenibilità attraverso la musica? Alcune condizioni di base sono: 1. la creazione di un progetto per il pubblico (es .: una lirica, non un jingle); 2. obiettivi di marketing volti a cambiare i comportamenti dei consumatori verso la sostenibilità (il progetto musicale parla di brand, sostenibilità e li lega in modo univoco); 3. l’oggettivazione della musica che diventa medium e messaggio (una canzone, un podcast, un videoclip) da poter veicolare.

Nonostante la musica sia un territorio ancora in espansione nel Marketing della Sostenibilità, esistono già due macro tendenze: 1) la realizzazione di opere commissionate a musicisti che lavorano su un brief per far esplodere i valori del brand all’interno di un testo; 2) la produzione di opere audiovisive con artisti impegnati che diventano enormi successi su cui i brand ri-lanciano il proprio messaggio. 

Testi originali per marchi impegnati 

Ford Motor Co. ha presentato il suo Ford Explorer nel 2018 durante un evento a Detroit. L’evento includeva una performance dell’artista Prince EA, che ha creato un video su YouTube usando le stesse parole che ha letto sul palco. Per chi non lo conoscesse, Prince EA, dopo la laurea in antropologia presso l’ Università del Missouri-St. Louis intraprende la carriera di artista hip hop ma nel 2009, coplito dallo stato attuale dell’industria musicale, decide di formare un movimento chiamato “Make ‘SMART’ Cool” (SMART è l’acronimo di “Sophisticating Minds And Revolutionizing Thought”) con l’obiettivo di  “promuovere l’intelligenza per tutti, ovunque e integrarla con l’hip-hop. Creare e nutrire, senza discriminazioni o preferenze, una comunità di individui dal pensiero libero con l’unico scopo di promuovere gli ideali di educazione, intelligenza, unità e creatività in tutto il mondo”.

Il testo che Prince EA redige per Ford include un appello agli americani ad uscire, abbandonare gli schermi di pc e smartphone e prendersi giorni di vacanza per partire in viaggio (preferibilmente con un nuovo SUV Ford Explorer ;-))

Cara America, non intendo sembrare duro ma quello che sto per dire deve essere detto. Vedi, abbiamo soldi in tasca ma è ora che mettiamo più senso nelle nostre teste. Nel 1990, gli americani prendevano 20 giorni di ferie all’anno. Nel 2018, gli americani hanno rinunciato a più della metà dei loro giorni di vacanza. Ma lo sapevi che le persone che prendono 11 giorni di ferie in più hanno maggiori probabilità di ricevere un aumento?

Prince EA, Ford discourse

Il video, che dura 2 minuti e 18 secondi, era sul canale YouTube di Ford e include l’hashtag #ExploreOurAmerica. L’Explorer è assente dalla clip, che però presenta principalmente scene girate dai finestrini di un veicolo.

Diverse migliaia di persone hanno partecipato all’evento, che è stato anche trasmesso in live streaming su Twitter e YouTube, nonché sul sito Web di Ford. “La collaborazione con Prince EA è stata davvero una parte interessante del lancio del nuovo modello”, ha affermato Dan Jones, U.S. communications manager per la Explorer. “Prince EA è stato davvero un ottimo partner perché ha un ottimo profilo quando si tratta di famiglia e vacanze.” Tatticamente parlando, l’artista ha anche un forte seguito sui social network, aggiunge Jones. “Ha video su YouTube con milioni di visualizzazioni e milioni di iscritti su tutti i suoi canali social “, afferma. “Il tentativo di raggiungere con la nuova Explorer un pubblico diverso, è stata una parte importante della strategia.”

Joey Purp è un rapper di Chicago che vuole salvare il mondo. “Chiunque può fare qualsiasi cosa” è il suo mantra. Nonostante sia la terza città  più grande in America, con una lunga lista di residenti degni di nota, Chicago è forse battuta solo da Filadelfia come sede spirituale del “perdente”. Molti giovani crescono intorno alla violenza e alla povertà.  Da bambino, Joey (nato Joseph Davis) ha cambiato molte case, vivendo nei quartieri della classe operaia, in gran parte portoricana. Il cambiamento, spiega Joey, lo ha esposto a una vasta gamma di prospettive diverse e a una comprensione onnicomprensiva della vita. Dopo aver abbandonato la scuola superiore durante l’ultimo anno e aver passato un periodo a vagabondare e vendere erba, ha pubblicato The Purple Tape – il suo primo mixtape – nel 2012. ma Joey  è riluttante a discutere di tutto ciò che si allontana troppo dal suo unico obiettivo: il progresso. QUARTERTHING il suo album più recente, dal punto di vista dei testi, è uno spaccato dei trionfi e delle tribolazioni che il 25enne ha dovuto affrontare: dal suo passato di spacciatore, ai problemi che la sua ritrovata fama e fortuna ha portato. Ma Joey sa che il suo album contiene lezioni per i bambini del Westside, e la sua presenza su milioni di schermi televisivi fa molto per ispirare la generazione dei più giovani.

Grazie alla conquistata visibilità e fama, Joey Purp ha rapidamente guadagnato un’enorme attrazione anche per i brand e ha iniziato a mettere in fila uno dopo l’altro ingaggi : con la Toyota Green Initiative con Spotify, Redbull, Adidas, Converse e molti altri marchi. Joey ha fatto il suo debutto nel mondo della pubblicità con Gigi Hadid e la sua linea di abbigliamento con Tommy Hilfegar: nel visual di 30’’ Joey appare – sulle note della sua canzone “Girls @” ft. Chance the rapper, con Hadid che indossa alcuni dei capi della collezione 2017.

Produzioni “sociali” a cui artisti e brand aderiscono

Global Citizen e Radical Media, studio di produzione con esperienza in documentari e branded entertainment, hanno elaborato congiuntamente l’idea di una serie di documentari (Activate, in onda su National Geographic) con l’obiettivo di mostrare ai telespettatori le diverse campagne social-good di Global Citizen e ispirare gli altri a fare la loro parte per porre fine alla povertà e salvare il pianeta.

Sfruttando le relazioni dell’organizzazione no-profit con gli artisti che ogni anno partecipano al Global Citizen Festival, un evento al Central Park di New York, l’organizzazione è stata in grado di coinvolgere nel progetto Activate artisiti musicali e importanti ‘testimonial’ – tra cui Pharrell Williams e il rapper Common – che incarnano il suo impegno ad aiutare i più poveri nel mondo.

Main brand partner della serie è  Procter & Gamble, che in ogni episodio racconta, attraverso un proprio esponente, come l’azienda sta affrontando i grandi temi sociali, dall’istruzione sulla pubertà nei Peesi in via di sviluppo, alla riforma della giustizia penale, o l’accesso all’acqua potabile per i bambini di tutto il mondo.

È evidente da questi esempi, che come il territorio della musica ‘impegnata’ è in continuo sviluppo, anche i brand possono creare contenuti in collaborazione con talenti dell’industria musicale per ispirare il cambiamento verso una maggiore sostenibilità ambientale e sociale.

Riferimenti:

Http://redbullrecords.com/ Http://www.sponsorship.com/iegsr/2015/09/08/

https://adage.com/article/cmo-strategy/effective-sustainable-branding-starts-music/121683

https://www.rollingstone.com/interactive/artists-going-green/ # Perry

https://www.rollingstone.com/interactive/artists-going-green/#radiohead

https://www.forbes.com/sites/kristinwestcottgrant/2020/01/16/political-activism-and-music-in-2019/#274739c57200

https://psmag.com/economics/putting-sustainability-to-music-25148

https://www.theguardian.com/sustainable -business / will-i-am-black-eyed-peas-waste-technology-disruption

Https://www.mediapost.com/publications/article/330461/youtube-artist-prince-ea-stumps-for- ford.html? edition = 112463

https://www.fastcompany.com/90398703/pharrell-common-pg-inspire-global-activism-activate

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Author: elena grinta

Mi occupo di comunicazione da 20 anni, ho lavorato nel marketing di grandi aziende internazionali e italiane e conosco i meccanismi della persuasione pubblicitaria. Ho deciso di investire il mio know how e le mie competenze per usare le risorse che hanno a disposizione le aziende (investimenti ma anche capitale umano) nella trasformazione positiva. Perché agli studenti di tutto il mondo a cui insegno Purpose Brands in Università Cattolica voglio poter dare sempre più esempi di aziende virtuose che hanno investito per il futuro, di tutti (e ce ne sono già molte!). Perché se stiamo a guardare, senza agire, senza responsabilizzarci, non abbiamo scuse.