From a trade mark to a change mark  

Il Festival dell’advertising più importante al mondo si prepara alle grandi sfide del 2020, tra queste, non manca un’analisi critica del ‘purposing’ diventato per molte marche una delle tante attività di marketing per rispondere all’incessante richiesta da parte dei consumatori di presa di responsabilità verso i grandi problemi ambientali e sociali. Così l’ufficio stampa di Ascential annuncia che nell’edizione 2010 “i marchi e le agenzie più grandi del mondo discuteranno di come affrontano le questioni globali critiche, dal cambiamento climatico alla disuguaglianza” e denomina il topic “Post-Purpose”: dopo la ‘post-modernità’ il ‘post-umano’ e la ‘post-verità’ anche il ‘purpose’ è sorpassato. Contano i risultati. Si, perché se non è ancora chiaro, c’è una differenza tra purpose campaigns e business with purpose: “Purpose brands do not campaign , they create movement” (“I marchi con uno scopo non creano campagne pubblicitarie, creano movimenti”) ha detto Valerie Hernando Press (Chief marketing Officier a Danone) all’ultima edizione dei Cannes Lions presentando i progetti realizzati da Danone in seno al programma ‘One planet one Health’

Il concetto è abbastanza semplice. Si parla di ‘brand activism’, cioè di attivazione partecipativa delle corporation all’agire sociale. Ma la sua realizzazione non è scontata. Bisognerebbe prevedere un cambiamento epocale che, se realizzato appieno, andrebbe a descrivere un nuovo ruolo delle ‘persone giuridiche’, soggetti che, oltre ad avere gli stessi diritti, avrebbero potenzialmente anche la stessa coscienza delle ‘persone fisiche’. E quindi la stessa possibilità di essere motori dell’azione. Attivismo secondo il Cambridge Dictionary, significa

the use of direct and noticeable action to achieve a result, usually a political or social one (l’uso di azioni dirette e evidenti per ottenere un risultato, generalmente politico o sociale)

Insomma si torna ai risultati. O meglio si riparte dai risultati. Ed è una grande rivoluzione che si potrebbe realizzare sotto i nostri occhi . Raj Patel nel suo ‘Il valore delle cose’ per consentire alle politiche sostenibili di decollare auspicava che le persone giuridiche (o ‘artificiali’) –  pubbliche e private – venissero ripensate. “Ma le perdite provocate dalla abbandono delle vecchie abitudini saranno più che controbilanciate dalle nuove”

Per spiegare il suo punto di vista, proponeva  un episodio [1] nella storia del diritto statunitense in cui l’essere ‘persona giuridica’ per le aziende significava di fatto poter calpestare i diritti delle ‘persone naturali’(“natural persons”).  Nel 1994 gli elettori del Vermont chiesero di sapere se il latte che consumavano contenesse l’ormone della crescita (rBST) vietato in Canada, Australia, Nuova Zelanda e in parte anche in Europa ma ampiamente utilizzato negli Stati Uniti. Per rispondere a questa richiesta, i legislatori del Vermont approvarono una legge nell’aprile 1994 che obbligasse la specifica sul rBST in etichetta. Sei società senza scopo di lucro, tutte create, finanziate e dirette da corporation, citarono in giudizio lo Stato del Vermont rivendicando i diritti relativi al Primo emendamento così ottenendo l’annullamento della legge sull’etichettatura. “Lo stato del Vermont non può obbligare le aziende a ‘parlare contro la loro volontà[2] era scritto nella decisione finale.  I diritti delle società o ‘persone giuridiche’ venivano di fatto assimilati ai diritti  dei querelanti, o persone fisiche, e le garanzie costituzionali del primo emendamento per le ‘persone giuridiche’ di fatto finivano per annullare lo stesso diritto alle ‘persone naturali’.

Ma quella che si presenta oggi è una grande occasione, in cui la responsabilità individuale della persona giuridica potrebbe significare renderla parte di un eco-sistema,  prendere gli stessi impegni, condurre le stesse battaglie al fianco delle ‘persone naturali’.

È forse questo il punto di vista di David Droga, presidente di giuria della categoria SDGs al Festival del Advertising quest’anno, quando afferma: “ Brands are citiziens as well” (“Anche i marchi sono cittadini”).  Se le marche sono esse stesse cittadini, le marche possono agire come veri e propri attivisti “brands can act as true activists” (secondo le parole di Valerie Hernando Press).

Ma creare un movimento attraverso la marca è possibile solo quando le persone in azienda, a partire dal CEO, sono impegnate in quella causa. Vi racconto la storia di un giornalista piuttosto noto che è diventato un impresario di grande successo, con un grande scopo (‘purpose’). Sto parlando di  Henk Jan, Ceo di Tony’s Chocolonely, insignito del titolo di marketer of the year nel 2017; nemmeno lui si aspettava tanto successo da un’impresa nata da un reportage giornalistico. Tutto ebbe inizio nel 2003 quando durante un documentario per la televisione olandese scoprì che la maggior parte del cacao usato dalle grandi Corporation veniva raccolto sfruttando il lavoro minorile e indagando i principali Marchi operativi nell’industria del cacao si rese conto che aveva toccato uno dei punti dolenti dell’Industria. È così che è nato il primo cioccolato slave free (libero da schiavitù). 15.000 consumatori indignati prenotarono le barrette di cioccolato in anticipo così tutta la fornitura fu venduta in un giorno. La società dopo 10 anni da allora aveva un giro d’affari pari  9,6 mio di euro, così nel 2015 aprì il suo prima ufficio internazionale negli Stati Uniti. Per assicurare che il cioccolato che compravano fosse slave free l’azienda stipulò un accordo per comprare direttamente i chicchi di cacao dai contadini pagandoli una cifra del 25% superiore alla media così da poter lottare contro la schiavitù dei bambini. Nel 2017/2018, Tony’s Chocolonely ha registrato un fatturato di circa 55 milioni di euro.

Ecco cosa significa business with purpose: i fondatori hanno iniziato questa avventura per rispondere all’ obiettivo che ha ancora oggi guida l’azienda: liberare il settore del cioccolato dalla schiavitù

Il loro motto è “Crazy About chocolate Serious about People” e per dare alle parole un riscontro con i fatti Tony’s ha seguito una road map in tre passi:

  • Create awareness (creare consapevolezza) – fin dal 2005, in particolare presso i consumatori e i retailers affinché fossero consapevoli delle ineguaglianze esistenti nel settore del cacao
  • Lead by example (dare il buon esempio) – dal 2012, provare agli altri operatori dell’Industria che si poteva avere successo commerciale senza sfruttare il lavoro minorile
  • inspire to Act (ispirare l’azione) – oggi,  trovare partner all’interno dell’Industria ma anche politici, organizzazioni non governative e scienziati per collaborare verso il cambiamento

Eccoci quindi di fronte a un vero brand activist, nato per cambiare lo status quo, non ha mai rinunciato alla sua missione iniziale, che è stata il motore del suo successo commerciale.

Non stupisce che Tony’s sia una B Corp[3], un’azienda cioè che volontariamente si impegna a raggiungere e mantenere certe performance ambientali e sociali e si impegna verso gli Stakeholder, prima che verso gli azionisti .

Può stupire invece che Danone, il colosso alimentare francese, abbia deciso di sottoporsi alla stessa certificazione, considerando che  Danone è quotata in borsa e che il mancato raggiungimento di tale obiettivo potrebbe avere ricadute negative sull’azienda, aggiungendo solo “scartoffie e restrizioni inutili”[4]. E invece il CEO Emmanuel Faber ha annunciato di voler raggiungere i parametri necessari alla certificazione e diventare un B Corp entro il 2030, dopo che anche Danone North America – l’ottava filiale di Danone (e la più grande) – è  diventata una B Corporation certificata.

Un pericolo che vale la pena correre, ha dichiarato Faber, perché «la certificazione ha ricevuto un grande sostegno da parte dei dipendenti e ha conquistato gli investitori scettici»[5], oltre ad avere infuso fiducia nelle banche, che hanno rinegoziato a un costo inferiore un prestito di due miliardi di euro[6].

Emmanuel Faber impersonifica appieno il ruolo dell’attivista aziendale, quando dichiara di voler essere promotore di una “Rivoluzione alimentare”[7] e esorta l’industria a unirsi a un “movimento” che mira a “all’adozione di prodotti più sani e di abitudini alimentari sostenibili “[8].

Sovranità alimentare  per noi significa cedere il controllo e restituire il potere alle persone, e quanto saremmo credibili per dirlo ai nostri consumatori se non iniziassimo con i nostri dipendenti?”[9],chiede Faber.

welcome to the H2H era!

Per essere credibile come ‘brand activist’, tutti gli stakeholders, a partire dai dipendenti, dovrebbero incarnare i valori dell’azienda e la sua ideologia. “Il purpose può diventare marginale se non ci si lavora. Pertanto, è fondamentale dare alle persone la responsabilità di rendere il marchio responsabile dei suoi obiettivi e della sua filosofia”.[10]

La nuova era dei ‘people powered brands’  non è più solo una questione di consumatore al centro ma una trasformazione paradigmatica da Business-to-Consumer a Human-to-Human (from B2C to H2H).

Ecco come la ‘persona giuridica’ può diventare ‘persona naturale’: attraverso le centinaia di volti, personalità, sogni che costituiscono la ‘forza lavoro’ di ogni realtà aziendale. Bryan Kramer, che per primo usò l’espressione H2H, dice Businesses do not have emotion. People do. People want to be a part of something bigger than themselves. People want to feel something. People want to be included.”[11] Non si tratta solo di una strategia da ‘social media’[12] in cui è sufficiente mostrare la squadra dietro il prodotto e la magia è fatta. No.  È necessario coinvolgere tutte le risorse umane e trattarle come tali. Risorse, e Umane. Uno dei più grandi errori che si possano commettere è investire ingenti budget in campagne per attivare i propri clienti e non investire efficacemente sulla comunicazione interna, facendo pochi sforzi per raccontare la propria storia e i propri progressi all’interno dell’azienda. Mostrare l’impatto sociale che l’azienda sta avendo può essere di grande efficacia quando è misurabile e strettamente legato alle operazioni dell’azienda.

Per Tony’s Chocolonley la strada è un tracciato chiaro, e la comunicazione dei risultati raggiunti efficace,  a partire dal loro affidabile[13] (perché verificato da enti di diversa natura) e divertente report di sostenibilità (si, ho proprio scritto divertente) di cui riporto solo una delle tante scelte giustificate e risultati ottenuti descritti:

“Avremmo potuto scegliere il percorso più facile. Avremmo potuto semplicemente dire “il nostro cioccolato è ‘slave free’ al 100%, giurin giurello”. Avremmo potuto trasferirci fuori dall’Africa occidentale e acquistare cacao da zone in cui tali ingiustizie non si verificano. Avremmo potuto avviare la nostra fattoria completamente controllata. Ma non abbiamo fatto niente di tutto cio’. Perché? Perché quasi nulla sarebbe cambiato per i 2,5 milioni di agricoltori sfruttati e le loro famiglie in Ghana e Costa d’Avorio.”[14]

Non sorge alcun dubbio, dopo avere letto le 69 pagine di report che Tony’s sia “un’organizzazione di impatto che vende cioccolato e sta cercando di cambiare l’industria del cioccolato dall’interno.” [15]

Anzi, ci si domanda come possano i grandi player dell’industria del cacao ignorare l’appello di questa eccezionale (perchè rappresenta un’eccezione) azienda a ‘copiare’ il loro modello: “Non abbiamo ancora convinto nessuna grande azienda del settore a copiare le nostre regole del gioco. Constatiamo che l’interesse è in aumento, ma al 1 ° ottobre 2018 non abbiamo ancora visto alcun ‘fumo bianco’[16].

Speriamo che Danone, una volta ottenuta la certificazione B Lab, si faccia promotrice come Tony’s di una rivoluzione sostenibile a 360°, segnando il passo per gli altri player, magari partendo dal tema plastica. Forse allora ci penserà due volte prima di lanciare “prodotti innovativi” come l’Eletrolytes Evian per i millennials[17] o l’acqua Topolino per i bambini promosse con campagne come quella in foto. Gli oceani ringrazieranno.

 

[1] https://celdf.org/wp-content/uploads/2015/08/Model-Brief.pdf

[2] “the State of Vermont to compel the dairy manufacturers to speak against their will.”

[3] una certificazione diffusa in 71 paesi e 150 settori diversi, rilasciata alle aziende da B Lab, un ente non-profit internazionale.

[4] https://www.forbes.com/sites/simonmainwaring/2018/09/28/business-building-lessons-from-the-largest-b-corp-in-the-world/#70e5f19379f4

Danone North America is Danone’s 8th subsidiary to become a Certified B Corporation. Some critics say that filing as a B Corp adds unnecessary paperwork and restrictions. But for brands looking to connect with the growing segment of purpose conscious consumers, B Corp status establishes integrity and builds consumer goodwill.

 

[5] https://it.businessinsider.com/b-corp-un-nuovo-modello-di-capitalismo-buono-per-statuto-che-crea-valore-per-tutta-la-societa-non-solo-per-gli-azionisti/

[6] https://www.reuters.com/companies/DANO.D

 

[7] https://www.just-food.com/interview/how-danones-manifesto-is-shaping-its-corporate-activity-just-food-interview-part-two_id137131.aspx

 

[8] https://www.marketingweek.com/danone-repositioning-manifesto-brand/

 

[9] The whole concept behind food sovereignty is for us to surrender control and give the power back to people, and how credible would we be to say that to our consumers if we don’t start with our employees?”

[10] https://www.marketingweek.com/danone-repositioning-manifesto-brand/

[11] https://bryankramer.com/there-is-no-more-b2b-or-b2c-its-human-to-human-h2h/

[12] The Value of Getting Personal on Social Media

 

[13] Disclaimer: this is not fake news! We’ve thoroughly checked all the facts and they all come from reliable, independent sources. These include the Global Slavery Index, Tulane University, True Price and the Cocoa Barometer, which monitors the state of affairs in chocolate land every other year. And we’ve also asked PwC to assess the 12 non-financial key performance indicators we’re presenting about the progress on our route map. Want to know more about the facts? Give us a call or send us an email!

[14] We could have chosen the path of least resistance. We could have just said “our chocolate is 100% slave free, pinky promise.” We could have moved out of West Africa and bought cocoa from areas where such injustices don’t happen. We could have started our own fully controlled farm. But we did none of the above. Why? Because ab-so-lute-ly nothing would have changed for the 2.5 million exploited farmers and their families in Ghana and the Ivory Coast. Zip, zilch, nada. https://tonyschocolonely.com/storage/configurations/tonyschocolonelycom.us/files/jaarfairslag/2017-2018/tonyjfs_201718_complete_eng.pdf

[15] We are an impact organization that sells chocolate and is trying to change the chocolate industry from the inside.

[16] We have not yet persuaded a large player in the industry to copy our rules of the game. We can see that interest is on the rise, but on October 1, 2018, we’d not seen any white smoke yet, so there’s a sad lack of any figures reviewed by PwC.

[17] We re-ignited our evian brand in the U.S. through the innovative #Iwanna campaign featuring Maria Sharapova, Madison Keys, Luka Sabbat and many inspiring micro-influencers across the country. Engagement was 20 times higher than traditional campaigns, reaching over 18 million consumers.

 

Author: elena grinta

Mi occupo di comunicazione da 20 anni, ho lavorato nel marketing di grandi aziende internazionali e italiane e conosco i meccanismi della persuasione pubblicitaria. Ho deciso di investire il mio know how e le mie competenze per usare le risorse che hanno a disposizione le aziende (investimenti ma anche capitale umano) nella trasformazione positiva. Perché agli studenti di tutto il mondo a cui insegno Purpose Brands in Università Cattolica voglio poter dare sempre più esempi di aziende virtuose che hanno investito per il futuro, di tutti (e ce ne sono già molte!). Perché se stiamo a guardare, senza agire, senza responsabilizzarci, non abbiamo scuse.