New Normal: quando un colore può fare tutta la differenza

In occasione della Giornata mondiale della diversità culturale e per il dialogo e lo sviluppo promossa dalle Nazioni Unite per la promozione delle questioni relative alla diversità il 21 maggio dedichiamo un articolo alla strategia di comunicazione di Essity Feminine Care, un’azienda fondata in Svezia presente in molti paesi come Regno Unito, Francia, Australia, Messico, Colombia…che distribuisce i marchi Saba e Nosotras in Sud America, Bodyform nel Regno Unito, Libresse in Scandinavia e Paesi Bassi, Nana in Francia, Nuvenia in Italia. Compete con grandi marchi come Always (P&G), Johnson & Johnson, Kimberly Clark, alcuni dei quali ugualmente impegnati nella emancipazione delle donne e delle ragazze.

Ma il caso di Bodyform risulta particolarmente interessante perchè ha sovvertito le ‘regole’ della comunicazione nel settore della igiene femminile, creando un precedente che gli altri concorrenti non hanno più potuto ignorare.

se è normale, perchè non parlarne?

Al giorno d’oggi in molti Paesi le donne ancora si vergognano di parlare di mestruazioni e considerano inappropriato discutere dell’argomento con il padre, il fidanzato e altri ragazzi. In che modo un processo naturale come il ciclo può essere considerato tabù? E come hanno contribuito le aziende che pubblicizzano prodotti mestruali ad alimentare questo tabù? 

Come ha affermato Nicola Coronado, direttore marketing Bodyform (UK):  “Le mestruazioni sono un processo naturale, ma viviamo ancora in una società in cui nascondiamo gli assorbenti nelle maniche, dove le immagini di macchie di sangue vengono rimosse dai social media e le atlete sono riluttanti a parlare dell’impatto delle mestruazioni sulle loro prestazioni ”. 

Con l’obiettivo di generare una conversazione su questo argomento “scomodo” e contribuire all’uguaglianza di genere dando alle donne il diritto di potersi esprimere su un fenomeno che la società da sempre considera “sporco”, “follia”, “ormonale” o “disgustoso”, Essity attraverso i suoi brand di igiene femminile ha iniziato nel 2012 una lunga campagna di informazione e sensibilizzazione che, con #bloodnormal nel 2017 e Viva La Vulva nel 2019, ha contribuito alla lotta contro la disuguaglianza di genere e promosso l’empowerment delle donne nella normalizzazione di un processo naturale come le mestruazioni. 

Il punto di partenza è semplice: le donne non dovrebbero sentirsi imbarazzate per qualcosa che è perfettamente naturale e accade a ogni donna del mondo.

Omicidi, risse, operazioni chirurgiche in tutta la loro sanguinosa gloria sono consentiti sugli schermi di intrattenimento in quasi tutti i canali e mezzi. Tuttavia, quando si tratta di sangue mestruale, scatta la censura. Ci è voluto fino al 2017 per versare del liquido rosso su un assorbente. 

Avete mai posto l’attenzione sul fatto che i marchi di igiene femminile utilizzano un liquido blu artificiale nelle dimostrazioni dei prodotti? Questa ‘autocensura’ ha permesso ai tabù di prosperare. Secondo una ricerca condotta da Libresse, il 90% delle donne tenta di nascondere il ciclo, il 42% delle donne ha provato vergogna e il 56% degli adolescenti di tutto il mondo afferma che preferirebbe essere vittima di bullismo piuttosto che parlare con i genitori del proprio ciclo.

Libresse ha voluto sfidare pubblicamente questo stigma e rompere il silenzio. Con la campagna #bloodnormal  ha dimostrato al mondo che l’unico modo per eliminare ogni tabu sulle mestruazioni è rendere visibile l’invisibile. 

Così il film, diretto da Daniel Wolfe, prodotto da Monika Lenczewska e scritto da Nadja e Nick ha messo in scena donne che possono chiedere senza vergogna un assorbente a tavola durante un pranzo, e compagni di scuola che possono passare gli assorbenti interni alle loro compagne senza imbarazzo. 

C’è un però. Alcuni Paesi come il Regno Unito hanno diffuso una versione diversa del film. Perchè? per garantire che la campagna globale rispettasse le “sensibilità culturali” in ogni mercato. Così la scena in cui una ragazza indossa un assorbente è stata oggetto di censura in UK. Ma Libresse ha deciso di trasmetterla comunque, ma pixelata, con la citazione delle autorità del garante delle comunicazioni in cui si afferma: “La vista del sangue mestruale è inaccettabile”.

Circa un paio d’anni dopo, quella pubblicità che mostrava una donna in mutande e un’altra con il sangue che colava lungo le gambe era stata considerata “offensiva” da alcuni spettatori australiani. I reclami andavano dal cattivo gusto alla denigrazione e all’umiliazione delle donne fino alla preoccupazione per i bambini troppo piccoli per vedere il sangue scorrere lungo la gamba di una donna sotto la doccia. Ma l’Advertising Standards Authority ha di fatto dichiarato che lo spot non violava alcuno standard di codice etico.

Grazie al potere della rappresentazione e all’ingaggio di un marchio mainstream, mostrare il sangue delle mestruazioni per la prima volta ha sfidato lo status quo e avviato un processo di normalizzazione, difficile per gli altri players da ignorare.

Ma la strada non è mai in discesa. Quando nel 2018 Bodyform ha diffuso la sua campagna “Viva la vulva”, in alcuni mercati il lavoro quasi non ha visto la luce.

“Viva la vulva”, una “gioiosa ode musicale alle vulve in tutte le loro forme e dimensioni”, ha affrontato molti ostacoli prima di essere accettata. Il primo ostacolo era conquistare gli stakeholder interni di Essity: come ci si poteva aspettare, è stato difficile convincere la dirigenza e il consiglio di amministrazione a realizzare una campagna piena di vulve. Poi sono arrivati ​​problemi con le autorità garanti sulle comunicazioni: dopo aver affrontato i divieto posti a bloodnormal, tuttaiva, il marchio ha visto facilitato il processo di approvazione. 

Il peggio è stato affrontare gli standard e le politiche di diffusione di contenuti sensibili sui social network: le policy di approvazione decentralizzate di Facebook e Google hanno significato che “Viva la vulva” è stato bandito sui social media in tutti i Paesi in cui è stato lanciato e in alcuni casi il marchio non è stato in grado di invertire questa decisione.

Certo, ne è valsa la pena. Gli obiettivi di comunicazione di #bloodnormal  erano ambiziosi: aumentare i livelli di brand equity,  la percezione positiva e la brand favourability. Scegliere un argomento che potesse provocare uno ‘shock’ nel pubblico, e quindi, impattare in modo forte sulla percezione dei clienti, è il rischio esatto che il Libresse ha deciso di correre con la campagna #bloodnormal, ricevendo moltissimi riconoscimenti, incluso   Grand Prix ai Cannes Lions.

Bloodnormal e Viva la vulva non sono ‘campagne occasionali’: in continuità con la propria missione (o purpose), la strategia di comunicazione dal 2012 è incentrata sull’emancipazione femminile, con progetti come “Vagina Varsity”, una divertente serie educativa in cui un’adolescente può imparere tutto ciò che dovrebbe sapere sulla vagina, o i sei nuovi “Femoji” nella tastiera emoji di Unicode a tema ‘mestruazioni’ (dagli assorbenti ai pantaloni maculati ai crampi), l’obiettivo è consentire alle ragazze di esprimere i propri sentimenti in un modo naturale.

E’ attraverso la propria strategia di comunicazione che l’azienda sta contribuendo al raggiungimento dell’Obiettivo numero 5 (“Gender Equality”) degli SGDs. Ma il 5° non è l’unico Goal sui quali l’azienda si è impegnata. 

In relazione all’Obiettivo #6, acqua pulita e servizi igienico-sanitari, Essity afferma che l’azienda ha ridotto il proprio consumo di acqua del 4,7%. Per l’Obiettivo #12, consumo e produzione responsabili, Essity dichiara di contribuire a un modello circolare, seguendo sempre un consumo sostenibile e utilizzando prodotti e servizi sicuri e rispettosi dell’ambiente. Per raggiungere l’Obiettivo #13, climate action, Essity ha ridotto le proprie emissioni di gas serra del 17,9% tra il 2005 e il 2017. Per il Goal #15, vita sulla terra, dichiarano di impegnarsi per una gestione forestale responsabile.

Eppure nel 2017 Essity è stata oggetto di una campagna di Greenpeace contro la distruzione di parte della Great Northern Forest in Svezia, Finlandia e Russia. Con il lancio del rapporto “Wiping Away the Boreal”, Greenpeace ha denunciato la multinazionale svedese Essity, principale produttrice europea di tissue e nota in Italia per il marchio Tempo. Essity si procura le risorse dalla SCA che è nata dalla scissione del gruppo SCA Hygiene Products Spa in due aziende indipendenti: SCA  “the Europe’s largest private forest ownered” e Essity, specializzata nella produzione di fazzoletti, carta igienica, asciugatutto, assorbenti e tovaglioli.

Nel rapporto 2019 SCA conferma di possedere uno degli  impianti di produzione di fibra più competitivi al mondo.

“SCA produces market pulp at Östrand pulp mill. The mill was expanded in 2018 to double its capacity. Östrand is now one of the most competitive production facilities for bleached softwood kraft pulp in the world. Together with chemical thermomechanical pulp production, Östrand’s annual capacity amounts to 1 million tonnes. SCA’s pulp has highstrength properties, suitable for tissue and specialty paper“

Greenpeace chiede all’azienda che aumenti l’uso di carta 100 per cento riciclata post consumo e non sbiancata nella sua produzione e nel caso in cui la presenza di fibre vergini sia necessaria, di assicurarsi che queste non provengano dai Paesaggi Forestali ad Alto Valore di Conservazione. 

Dal canto suo Essity ha replicato che: “Il 100% della fibra di legno è stata certificata o controllata, il che significa che i nostri fornitori sostengono e salvaguardano i principi sulla biodiversità e la conservazione delle foreste.”

Risposta di Essity Sweden

L’eccessivo sfruttamento delle risorse naturali porta con sé impoverimento dei suoli e scomparsa della biodiversità. 

Le aziende davvero responsabili che producono in quantità industriali, e che, tra l’altro, anno dopo anno ottengono ricavi crescenti (le vendite di SCA sono cresciute del 4,5% mentre l’EBITDA è aumentato dell’1%), dovrebbero vigilare sul mantenimento dell’ecosistema, altrimenti ogni battaglia per lottare contro le disparità risulterà vana.

Riferimenti principali:

http://www.bbc.co.uk/newsbeat/article/32793732/uks-fastest-growing-language-is-emoji

https://www.bodyform.co.uk/our-world/female- emoji /

https://en.wikipedia.org/wiki/Libresse

https://www.libresse.com.my/all-about-us/about-libresse/

Vagina Varsity

https://www.campaignlive.co.uk/article/if-gets-harder-youre-track-something-great-bodyforms-taboo-breaking-journey/1588209

https://www.adweek.com/brand-marketing/how-one-of-todays-boldest-marketers-is-shattering-stigmas-inflicted-on-women-worldwide/

Libra takes a stand to normalise periods with #BloodNormal campaign

https://www.essity.it/media/news-features/response-to-greenpeace-sweden-concerning-the-report-wiping-away-the-boreal/

Per un fazzoletto di carta usa e getta

https://www.unece.org/fileadmin/DAM/timber/publications/FPAMR2018.pdf

---