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Category: Tendenze

  • Scopri le campagne che si sono sfidate al Primo Premio per la Comunicazione che fa Bene

    Scopri le campagne che si sono sfidate al Primo Premio per la Comunicazione che fa Bene

    30 Novembre 2020

    Sono state 16 le campagne iscritte a questa prima edizione del Premio la Comunicazione che fa Bene. tutte avevano un obiettivo: cambiare il mondo. Scopri in questa carrellata i loro messaggi, e dicci la tua!

    Lavazza | Good to Earth

    Lavazza Good to Earth | La Comunicazione che fa bene

    Il calendario Lavazza 2019 vuol diventare un megafono artistico per evidenziare quei luoghi del mondo in cui l’intervento dell’uomo sta generando buone notizie per la terra. Sei progetti raccontati attraverso le opere a impatto zero di Street Artist di fama mondiale, tolti per la prima volta dal “cemento” e messi nella natura per stimolare le persone a un cambiamento. RISULTATI 95 milioni di Impressions nei primi due giorni dopo il lancio 38º marchio nel mondo per reputazione (dal 49º Global Rep Track 2018) Lavazza votata Most Ethical Coffee in Europe Artwork visibile con Google Earth

    Leroy Merlin – Borghi ritrovati

    In Italia migliaia di borghi rischiano di sparire. Leroy Merlin ne ha scelto uno, Calamecca, e insieme ad una delle principali reti generaliste, ha creato un format televisivo per ripopolarlo. Nel piccolo paesino ha convocato i suoi migliori collaboratori e artigiani per un progetto mai tentato prima: riportare persone e lavoro dove non c’erano, facendo tornare un borgo all’antico splendore. Un progetto di re-looking che ha coinvolto nuovi residenti e abitanti, esprimendo in modo concreto i valori del brand come la vicinanza alle comunità locali, la collaborazione e la condivisione del sapere

    Coop | Shopping Cart

    La mission di Coop è garantire convenienza, qualità, tutela della salute delle persone e dell’ambiente, attenzione ai consumi e promozione di corretti stili di vita, rispetto ai principi di legalità, trasparenza ed equità, solidarietà, sostegno allo sviluppo socio-economico e culturale dei territori.Grazie ai suoi Prodotti a Marchio sostenibili, rispettosi dell’ambiente, della salute delle persone, del Pianeta, Coop rende accessibile a tutti una spesa che può agire in modo positivo sul futuro di tutti noi.

    Il sogno di Nyma è diventato realtà Un Sogno Chiamato Cacao Pan di Stelle

    Una campagna che valorizza l’impegno del marchio Pan di Stelle per una filiera responsabile e sostenibile del cacao, che si concretizza in tangibili investimenti a supporto di coloro che, in Costa d’Avorio, coltivano la nostra materia prima cacao, delle loro famiglie e della comunità intera a cui appartengono. La ricerca dell’acqua in Africa è un compito gravoso che riguarda soprattutto donne e bambine. Per questo il viaggio viene raccontato attraverso gli occhi di una bambina di sei anni di nome Nyma. Il pozzo di Djangobo che Nyma si trova davanti quando apre gli occhi è solo uno degli interventi a favore delle comunità di coltivatori di cacao che Pan di Stelle ha attivato in Costa d’Avorio insieme alla Fondazione Cocoa Horizons.

    Kuntal A. Joisher for Save the duck

    L’alpinista indiano Kuntal A. Joisher, vegano doc, era alla ricerca di qualcuno disposto a realizzare per lui una tuta priva di imbottitura d’oca in grado di resistere alle temperature proibitive degli otto mila. Una scalata che Save The Duck ha deciso di affrontare insieme all’alpinista compiendo un’impresa eccezionale: partire dal fondo per arrivare alla vetta dell’Everest, ossia la cima più alta del mondo con i suoi 8.848 metri d’altitudine. «E a farlo da vegano al 100%, sia dal punto di vista dell’alimentazione sia per quel che concerne le attrezzature. Tuta, compresa» specifica lo stesso alpinista indiano Kuntal A. Joisher.

    Save The Children Tutti Giù Per Terra

    Per celebrare il centenario di Save The Children, per sensibilizzare l’opinione pubblica sul dramma dei bombardamenti sulle scuole, che oltre a provocare morte e distruzione, negano l’accesso all’istruzione a più di 27 milioni di bambini nel mondo, l’agenzia Jungle ha ideato un percorso sensoriale che conduce gradualmente i partecipanti a vivere il terrore della guerra. Un viaggio che simula i vari passaggi emotivi del trauma. Far provare alle persone cosa significa trovarsi in una scuola sotto a un bombardamento, attraverso un’esperienza immersiva ad alto impatto emotivo.

    Timberland | Nature needs heros

    Timberland vuole essere percepito come un marchio stimolante, propositivo, cool e alla moda: cambiare la mente dei consumatori, assicurandosi che possano fidarsi e credere nella sua capacità di realizzare prodotti più sostenibili e costruire un mondo migliore. In tale scenario, Timberland vuole essere il brand che si fa avanti, si assume le proprie responsabilità e ispira un movimento che potrebbe effettivamente fare la differenza nella vita quotidiana delle persone. Nature Needs Heroes è la richiesta di cambiamento di Timberland. Alle persone reali viene chiesto di unire le forze in un “movimento ecologico” che si basa sulle piccole azioni di tutti per innescare una rivoluzione su scala più ampia. Al centro del marchio Timberland c’è la convinzione fondamentale che un futuro più verde sia un futuro migliore. Questo grazie a un impegno sul lungo termine per rendere i prodotti responsabili, proteggere e migliorare gli spazi aperti e rafforzare le comunità in tutto il mondo.

    Leroy Merlin | Lessons for good

    Leroy Merlin con Lessons for Good ha cambiato la storia delle lezioni di DIY, facendole diventare utili a decine di ONG italiane. L’idea è stata semplice e di grande effetto: spostare dallo store, il luogo dove Leroy Merlin ha da sempre insegnato ai propri clienti come prendersi cura della propria casa, alla sede delle ONG in cattivo stato di manutenzione. Trasformando i clienti, a loro insaputa, in volontari è così riuscita a dar una nuova vita a più di 50 associazioni per bimbi abbandonati, scuole, centri per gli anziani e rifugiati. • La campagna ha generato attività di volontariato tra i dipendenti e tra i clienti • La campagna ha generato passaparola organico tra i prospect sul problema specifico • La campagna ha dato vita a un movimento che ha mobilitato il target specifico, per esempio, in azioni collettive o coordinate in più città /paesi, con grandi manifestazioni pubbliche • Altri brand si sono associati alla campagna • La campagna ha raccolto l’attenzione dei policy makers generando un cambiamento a livello istituzionale.

    LAVAZZA | Tierra Hands

    A supporto del lancio di ¡Tierra! Bio-Organic, è stata realizzata una campagna di comunicazione integrata che prevede una campagna TV con uno spot da 45”, 30” e 15” che, sulle note di Ben Harper, racconta il viaggio del chicco di caffè biologico attraverso una serie di videoproiezioni che alternano uomo e ambiente in maniera del tutto naturale e sorprendente.

    Fondazione Buzzi | Assenza di Gravità

    La Fondazione Buzzi sostiene le attività dell’Ospedale dei Bambini di Milano con la costruzione di un nuovo HUB di 7 piani per le emergenze e le cure di ultima generazione. La campagna pro bono rivolta a tutti ha l’obiettivo di raccogliere, entro 3 anni, la somma di 10 milioni di euro per dotare il nuovo HUB dei macchinari e delle tecnologie necessarie. La strategia risponde a una necessità chiara: far sentire i bimbi protagonisti di un mondo spaziale creato per loro. Tutto ruota attorno alla gravità, intesa sia come la forza magnetica che regola i meccanismi dello spazio, ma anche come la gravità della situazione, relativa ai percorsi e alle terapie che tanti bambini sono costretti ad affrontare ogni giorno. Per questo il progetto racconta un mondo in assenza di gravità. I comandanti di questa missione sono proprio i bambini: supereroi a tutti gli effetti per la forza con cui ogni giorno affrontano le cure e la degenza in ospedale. Il contenitore dello spazio permette una declinazione totale, multicanale, ma soprattutto incentrata sulla Fondazione Buzzi come un luogo spaziale, un centro di eccellenza e umanizzazione specializzato in una cosa straordinaria: il futuro dei bambini. Tantissimi gli strumenti a supporto della campagna: affissioni, adv print, spot video e radio, una landing page ad hoc per la raccolta fondi, l’sms solidale, la campagna 5×1000 e la campagna lasciti. In pochi mesi sono già stati raccolti 5 milioni di euro. Se vince questa campagna vincono tutti: i medici, gli infermieri, il personale sanitario, i donatori, tutte le persone che ogni giorno contribuiscono a questo straordinario progetto, ma soprattutto vincono i bambini.

    Montana | Lezioni di etichetta

    “Lezioni di etichetta” di Rai Pubblicità è stato il primo programma pubblicitario, inteso come spot video e audio, dedicato ai temi della trasparenza e ai bisogni identificati intorno alla Buona Industria e al Consumo Consapevole. Si tratta di un format di comunicazione educational e seriale, che supporta l’azione di comunicazione e la costruzione della relazione con le persone sviluppando più appuntamenti/lezioni/soggetti. L’azienda Cremonini ha affidato al progetto Be Transparent e al format ad esso collegato Lezione di etichetta il compito di presentare un nuovo prodotto, la prima “Carne in Gelatina con Dichiarazione Ambientale di Prodotto”. L’obiettivo era di accrescere la reputazione di Montana promuovendo la conoscenza e il consumo consapevole e contrastando, attraverso un’informazione credibile ed accessibile, le fake news relative agli impatti ambientali della carne bovina.

    UGL | Lavorare per vivere

    In Italia il triste fenomeno delle “morti bianche” ha toccato negli ultimi due anni picchi altissimi in continua crescita (1029 nel 2017 e 1133 nel 2018). Tuttavia, manca ancora una cultura della sicurezza ed azioni specifiche che vadano nella direzione della formazione dei dipendenti o di controlli puntuali sui luoghi di lavoro. Il tour nato nel 2018 ha l’obiettivo di sensibilizzare l’opinione pubblica sul triste fenomeno delle ‘morti bianche’. Sagome bianche a grandezza naturale, in ricordo dei morti sul lavoro: nel 2019 sono state installate 1133 sagome e nel 2018 1029. Il roadshow noto sui social con l’hashtag #lavorarepervivere ha toccato le principali piazze italiane + 1 tappa estera (per gli emigrati italiani morti nell’incendio di una miniera).

    LAVAZZA | River

    Campagna internazionale Lavazza che comunica il caffè sostenibile proveniente dall’Amazzonia e dal Perù, certificato Tainforest Alliance e UTZ.

    Con una qualità così elevata di messaggi la giuria ha dato voti altissimi a quasi tutte le campagne. E tu come avresti votato? esprimi il tuo parere inviandoci una mail!

    Ecco cosa ne pensa Luca Lorenzini, giurato alla prima edizione del Premio La Comunicazione che fa Bene.

    E’ stato un onore per me partecipare alla giuria del primo Premio per la Comunicazione che fa Bene. Noi, in quanto comunicatori, abbiamo gli strumenti per aiutare i brand a diffondere messaggi positivi e di cambiamento. Dobbiamo però ricordare che la comunicazione da sola non basta. E’ infatti fondamentale che un brand dimostri un impegno reale e realizzi azioni concrete in linea con i messaggi che diffonde.

    Luca Lorenzini Co-founder & Executive Creative Director SMALL New York

    Gli fa eco Celeste Righi Ricco:

    Partecipare alla giuria per la premiazione dei progetti di “La comunicazione che fa bene” è stato molto interessante e personalmente arricchente. Ho scoperto tante realtà che si impegnano a cambiare le cose, ed è stato difficile scegliere tra alcuni progetti, che erano tutti molto validi e di grande impatto sociale ed ambientale. Questa esperienza mi ha fatto imparare ancora di più quanto la comunicazione, se fatta bene ed in modo trasparente, possa servire da tramite tra le imprese e la società per sensibilizzare ancora di più le persone riguardo all’importanza di una transizione sostenibile.  E’ necessario promuovere progetti che, per quanto semplici, abbiano un approccio innovativo nella gestione delle risorse e nel coinvolgimento delle comunità locali. 

    Celeste Righi Ricco Co-Founder and Public Relations Manager at Change For Planet

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    La missione del nostro magazine online è scrivere di come le aziende stanno comunicando il loro impegno per affrontare le grandi sfide del Nuovo Millennio. Dall’emergenza climatica all’ineguaglianza sociale passando per tutte le tematiche incluse nell’Agenda degli Obiettivi di Sviluppo Sostenibile, grazie ad algoritmi di intelligenza artificiale, monitoriamo la congruità delle loro affermazioni, cioè se fanno quello che dicono. In un mondo in cui l’informazione veritiera è una merce sempre più rara, pensiamo che i cittadini meritino di avere accesso ad analisi accurate che hanno al centro l’integrità. La nostra indipendenza editoriale significa che la nostra agenda di contenuti viene declinata soltanto per dare voce alle nostre opinioni, sostenute da ricerche approfondite, liberi dall’influenza politica e commerciale di shareholders e proprietari milionari (che non abbiamo). Questo significa che possiamo esprimere opinioni in controtendenza e dare voce a chi ne ha di meno.  Speriamo che questo possa motivarti a sostenerci ogni giorno. Il contributo di ogni lettore, piccolo o grande che sia, è estremamente utile. Supporta BeIntelligent anche con un piccolo contributo. Grazie!

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  • 13 soluzioni per creare pubblicità veritiere e fidelizzare il consumatore

    Decoupling e Attention Deflection: il caso ENI

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    Autore:

    Sono giornalista con una passione per le nuove tendenze. Ho oltre 20 anni di esperienza nella comunicazione. Far nascere una start-up “for benefit” ha cambiato per sempre la mia vita professionale (e personale). Ho lavorato in diversi reparti di marketing e ho capito che meglio facevo il mio lavoro, peggio impattavo sulle persone e sul pianeta. Ho quindi considerato il Marketing un’”arma” che poteva essere usata a beneficio di tutti gli esseri umani (Cialdini è stato estremamente utile in quel momento ;-)). Ho lasciato il mio lavoro ben retribuito come direttore e ho avviato una start-up innovativa disposta a far sapere meglio alle persone se quando i marchi parlano della loro responsabilità sociale o ambientale dicono la verità. Tutti possono cercare e indagare sul web ma nessuno lo fa! perché è noioso e prende tempo. E se potessimo farlo noi per te ?! Ecco come è nato BeIntelligent! Perché se stiamo a guardare, senza agire, senza responsabilizzarci, non abbiamo scuse.

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  • Scopri di più sul cause related marketing

    Mattel e Burger King impegnati socialmente

    04 Marzo 2019

    La comunicazione ‘purpose driven’ (o comunicazione che fa bene) viene spesso associata al ‘cause related marketing‘ (marketing associato a una causa), eppure non sono esattamente la stessa cosa. La prima (purpose driven communication – PDC) ha come obiettivo di porre l’attenzione su un tema di rilevanza sociale o/e ambientale, dalla prospettiva del brand (la marca come attore sociale, interprete di istanze e valori di cui è ‘portatore sano’); la seconda (CRM) ha come obiettivo quello di concorrere alla causa di un operatore sociale (di solito un ONG, un’associazione benefica etc.) di cui percepisce il valore, ma che non necessariamente costituisce il suo DNA – tanto che spesso le cause e gli organismi cambiano di anno in anno.

    Quello a cui stiamo assistendo oggi è l’avvento del “cause related marketing 2.0“, in cui la causa sostenuta dalla azienda non è necessariamente quella di un ente di beneficenza, ONG, Associazione… bensì una tematica sociale o ambientale fortemente legata alla strategia di marketing aziendale.

    Burger King e Barbie : esempi di Cause related marketing 2.0

    Prendiamo ad esempio l’hackvertising, una strategia del pluripremiato Direttore Marketing Fernando Machado, che ha lanciato alcune delle campagne più interessanti degli ultimi anni, tra cui Dove’s Real Beauty sketches

    Fernando Machado definisce Hackvertising lo strumento grazie al quale, come gli Hackers individuano il loro target (un sistema da hackerare), lo studiano, trovano una breccia per ‘romperlo’ e poi procedono all’attacco, così i brand possono penetrare uno specifico spirito del tempo per diventare parte della cultura popolare e ottenre grandi risultati.

    brands can hack into a specific zeitgeist to become a part of pop culture and deliver great results.

    Ad esempio,  in “Net neutrality” Burger King ha svolto il ruolo di “hacker” su un argomento di interesse pubblico (la presunta neutralità del web) creando consapevolezza presso i cittadini e sollevando l’attenzione dell’opinione pubblica su un problema che minacciava di essere oscurato. Con questo progetto, Burger King dimostra che i marchi, grazie alla loro voce, alla loro capacità di essere ascoltati, possono indirizzare lo sguardo dei cittadini verso questioni attuali urgenti rivestendo un ruolo di ‘sentinella del popolo’.

    Prendiamo ora ad esempio la recente strategia di Barbie che, secondo  Alaina Crystal di AMV BBDO,  ha le sue radici nelle parole di Ruth Hander, creatrice di Barbie :

    “the little girl could be anything she wanted to be”.

    A partire da questo ‘purpose’ così contemporaneo, e forse un po’ dimenticato,  nel 2016 Mattel ha trasformato le ‘misure’ di Barbie in risposta alle acerrime critiche di un modello ideale ampiamente superato; sempre nel 2016 ha comunicato un messaggio positivo di empowerment delle ragazze con la campagna  “Imagine the possbilities” e nel 2017  con il sequel “dads who plays Barbie”  ha rotto i pregiudizi dei papà che non giocano con le bambole.

    Comunicazione che fa bene o deviazione dell’attenzione?

    Per le aziende comunicare i propri valori attraverso campagne ‘purposeful’ è una grossa opportunità, ma anche una grande sfida, in un clima di sfiducia, in cui 6 consumatori su 10 non si fidano di un marchio finché non hanno visto prova concreta che l’azienda ha mantenuto le proprie promesse.

    E così, campagne come Net Neutrality o Imagine the possibilities possono essere giudicate dai consumatori come un tentativo di “attention deflection“, ossia un tentativo di focalizzare l’attenzione su una  tematica sociale nel tentativo di distrarre i consumatori dalla assente/scarsa responsabilità su altri temi.

    E allora viene da chiedersi come Mattel si stia responsabilizzando verso i fornitori, per combattere le condizioni di lavoro inadeguate nelle fabbriche cinesi e lottare contro l’utilizzo di prodotti tossici.

    Ugualmente, se guardiamo ai ristoranti fast food, l’impatto sull’ambiente del processo di produzione, consegna, cottura e confezionamento degli alimenti è enorme e secondo alcune fonti citate dal Guardian  il mangime per animali di Burger King proviene da terre deforestate in Brasile e Bolivia.  Secondo il report realizzato da Mighty Earth le aziende fast food non stanno facendo abbastanza per prevenire la deforestazione nelle aree in cui operano e non offrono incentivi finanziari che stimolino il processo di cambiamento.

    Anche se è apprezzabile lo sforzo di Mattel e Burger King verso l’identificazione di un consumatore più consapevole, mi rendo conto che esiste un potenziale pericolo nell’eccessiva semplificazione – al limite banalizzazione –  di ’cause’ complesse (come l’emancipazione delle bambine o l’ingerenza nell’informazione di Big players) che sono supportate dalle aziende a fini commerciali (vendere più hamburger per esempio).

    Il tema è anche di auto-reponsabilizzazione: se non iniziamo ad informarci al di là di ciò che le aziende vogliono mostrarci, non saremo in grado, come consumatori e cittadini consapevoli, di esigere un atteggiamento più  responsabile nei confronti del nostro pianeta. L’unico modo per spingere le aziende a cambiare è agire (anche attraverso una scelta di consumo consapevole) informandoci sulle loro strategie di sostenibilità.

    Le aziende da cui desideriamo comprare fanno davvero cio’ che dicono?

    Altrimenti, è ora di cambiare discorso.

    Scopri come prenotare in anteprima l’APP di  BeIntelligent che ti aiuta a scoprire se il marchio da cui intendi acquistare dice la verità. La potrai scaricare in fase Beta, appena sarà pronta. Avrai così anche l’opportunità di darci la tua opinione per ottimizzarla!

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    Author: elena grinta

    Mi occupo di comunicazione da 20 anni, ho lavorato nel marketing di grandi aziende internazionali e italiane e conosco i meccanismi della persuasione pubblicitaria. Ho deciso di investire il mio know how e le mie competenze per usare le risorse che hanno a disposizione le aziende (investimenti ma anche capitale umano) nella trasformazione positiva. Perché agli studenti di tutto il mondo a cui insegno Purpose Brands in Università Cattolica voglio poter dare sempre più esempi di aziende virtuose che hanno investito per il futuro, di tutti (e ce ne sono già molte!). Perché se stiamo a guardare, senza agire, senza responsabilizzarci, non abbiamo scuse.

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  • Tutte Le Vite Hanno Lo Stesso Valore.

    Tutte Le Vite Hanno Lo Stesso Valore.

    10 Dicembre 2018

    La Giornata dei diritti umani si celebra ogni anno il 10 dicembre, ovvero l’anniversario del giorno in cui l’Assemblea generale delle Nazioni Unite ha adottato, nel 1948, la Dichiarazione universale dei diritti umani. Nel 2018, la Giornata dei diritti umani segna il 70 ° anniversario della Dichiarazione universale dei diritti umani e il tema prescelto è “stand up for the human rights”.

    Ho pensato quindi di proporre in questo articolo il punto di vista di due donne determinate e tenaci che che hanno portato le proprie testimonianze al Festival dei diritti Umani organizzato a MIlano quest’anno.

    Hindou Oumarou Ibrahim è una donna della comunità Mbororo in Ciad e un’attivista ambientale. Al festival dei diritti umani è venuta per per parlare dei problemi del cambiamento climatico nel suo paese. In Ciad,  in 50 anni, il 90% dell’acqua è scomparsa e le temperature raggiungono i 55 ° C in estate rendendo la vita della gente indigena impossibile.

    Ma Hindou Oumarou Ibrahim al Festival ha portato molto di più di una testimonianza sull’importanza di ridurre le nostre emissioni per far fronte all’innalzamento delle temperature. Hindou è venuta ad esporre le avversità che affliggono il suo Paese con enorme coraggio. Uno straordinario coraggio che le è stato dato dalla comunità in cui è cresciuta. Questa comunità le ha insegnato ad affrontare molte ingiustizie nel mondo, in particolare quelle riguardanti le donne in generale e le donne indigene in particolare .

    Nelle comunità indigene del Chad infatti le donne assumono la responsabilità della sicurezza del villaggio perché gli uomini emigrano nelle metropoli per cercare lavoro durante la stagione secca. In questo modo le donne diventano le custodi delle risorse naturali, della conoscenza e della  cultura tradizionali, e devono trasmettere il loro sapere ai giovani rimasti. Ma la loro società è basata ancora su un modello patriarcale ed è davvero difficile per le donne trovare il loro posto perché, benché abbiano le stesse responsabilità, sono trattate in modo diverso dagli uomini. Per lei, è nelle relazioni internazionali che le donne devono combattere di più per far sentire la propria voce 

    «Dobbiamo dare la possibilità alle donne di parlare senza freni” 

    Ibrahim spera che il suo lavoro incoraggi le persone a conoscere e comprendere i problemi che ancora impediscono il totale rispetto dei diritti umani, oltre a pensare all’importante equilibrio tra l’umanità e l’ecosistema. Ma soprattutto, spera che il suo lavoro aiuti ad aumentare il potere delle donne, in modo che entrambi i sessi possano raggiungere gli stessi obiettivi sociali e ambientali

    In fondo, il modo migliore in cui possiamo mettere le persone al primo posto è abbracciando l’idea che tutte le vite hanno lo stesso valore. 

    Nara Baré è una donna indigena del Brasile. Lavora in un’organizzazione internazionale che combatte per la salvaguardia dei diritti dei gruppi indigeni. Si sveglia ogni giorno e cerca di raggiungere il suo scopo nella vita: rendere visibili gli indigeni.

    Baré spiega come gli indigeni siano evitati dal governo brasiliano, in particolare a proposito dei progetti agricoli che riguardano la loro vita, i loro terreni e l’ambiente. Proteggere la “Pachamama”, la madre Terra, sta diventando ogni giorno più impegnativo a causa dei processi di urbanizzazione, agricoltura e sfruttamento del suolo. Secondo il suo racconto, in Brasile le autorità invadono costantemente la foresta amazzonica per sviluppare progetti al solo fine di generere profitti. Nara Baré ricorda di aver fatto molte manifestazioni mentre era adolescente in difesa della foresta Amazzonica, manifestazioni in cui erano coinvolti uomini, donne e bambini, tutti insieme per dimostrare al governo che tutti gli esseri umani sono uguali, capaci di tutto e allo stesso tempo dipendenti dalle decisioni del governo. Anche se erano coinvolti dei bambini, le autorità brasiliane contrattaccavano questi gruppi con violenza, armi e bombe. Li trattavano come animali. Ancora oggi, dice Narà, gli indigeni sono come invisibili agli occhi del Paese. Esistono 365 gruppi indigeni in Brasile che parlano più di 260 dialetti. Ma non hanno neanche un membro che li rappresenti al Parlamento.

    Per questo Nara Baré ha creato il movimento Terra Livre in Brasile, parte di un’organizzazione internazionale che lavora anche in Messico, Colombia e Filippine. Gli attivisti si prendono cura dell’ecosistema mentre combattono attivamente per i diritti dei gruppi indigeni contro le autorità.

    Attraverso Terra Livre stanno combattendo per ottenere membri rappresentativi nel Parlamento, per mantenere le loro tradizioni – che il governo vuole eliminare imponendo loro il cristianesimo – e per sopravvivere a un genocidio. 

    “Chi protegge la madre terra non è un criminale, chi protegge la vita e i diritti umani non è un criminale, chi rompe le barriere e alcune frontiere per combattere per la terra non è un criminale”.

    Grazie per il prezioso contributo a: Julie robledo, Isabel Márquez de la Plata, Haley Velez

    Photo credits: Brazilian artist Willian Santiago

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    INTERVISTE / Tendenze

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  • L’essenza verde del marketing di Herbal Essences

    L’essenza verde del marketing di Herbal Essences

    17 Maggio 2019

    In occasione del World Environment Day celebrato il 5/06/2019 vogliamo dedicare un approfondimento monografico a una strategia di comunicazione che prevede l’utiilzzo del cosidetto branded entertainment

    Il 17 gennaio 2019 su National Geographic è andato in onda SECRETS OF THE GARDEN, un documentario di mezz’ora che racconta la straordinaria storia dei Royal Botanic Gardens, Kew.

    Herbal Essences è il brand promotore di questa iniziativa di branded entertainment creata con l’obiettivo di portare ai consumatori maggiore trasparenza e fiducia negli ingredienti che entrano nei prodotti Herbal Essences bio: renew.

    Con oltre 8,5 milioni di specie nelle loro vaste collezioni, i Royal Botanic Gardens, Kew è uno dei luoghi più ricchi di biodiversità al mondo e una delle principali autorità nel campo della scienza delle piante. 

    Lo speciale illustra come i botanici di Kew siano in grado di svelare continuamente gli incredibili segreti del variegato regno vegetale. Gli spettatori vengono accompagnati in un viaggio attraverso i giardini e i laboratori dove incontrano gli scienziati che identificano l’esclusiva “impronta botanica” di ogni specie utilizzata nella collezione di Herbal Essences bio: renew.

    La professoressa Monique Simmonds, vice direttrice di Kew Gardens e vera pioniera della scienza botanica, sottolinea il potere unico delle piante in relazione al mondo della bellezza e sottolinea perché Herbal Essences è il primo marchio globale per la cura dei capelli approvato di Kew. 

    Oltre allo speciale personalizzato di 30 minuti, National Geographic ha prodotto una serie di brevi video che fungono da filler, un backstage che porta i visitatori dietro le quinte di Kew e una strategia di contenuti sui social.

    Per Herbal Essence la collaborazione con Key royal garden parte dalla certificazione di qualità dell’ingrediente principale che caratterizza il prodotto: “ quando mettiamo una noce di cocco sulla nostra bottiglia, significa che c’è davvero cocco lì dentro. Tipo, vero cocco”, ma va ben oltre: 

    “Siamo entusiasti di collaborare con un’istituzione che condivide la nostra passione per la protezione del pianeta e delle sue persone.”

    Essendo il Key Royal Garden riconosciuto internazionalmente non solo per la approfondita conoscenza delle piante ma anche per i loro sforzi di conservazione e protezione della biodiversità, Herbal Essence acquisisce agli occhi del telespettatore un enorme vantaggio, collocandosi tra i difensori della Natura.

    Effettivamente Herbal Essences nel tempo ha ottenuto riconoscimenti per i suoi ingredienti e prodotti sostenibili e per il suo sforzo a ridurre il proprio impatto ambientale. Come menzionano sul loro sito web “Herbal Essences è orgogliosa ed entusiasta di essere riconosciuta da PETA, People for the Ethical Treatment of Animals, come un marchio cruelty free.”  Inoltre, Herbal Essences è diventato il primo marchio per la cura dei capelli nel settore largo consumo a soddisfare i severi standard ecologici di EWG Verified ™. Il che significa che due shampo tra tutti quelli della linea bio: renew sono stati certificati dall’organizzazione per non contenere ingredienti o sostanze chimiche preoccupanti e che quei 2 prodotti soddisfano standard elevati per la salute dei consumatori. 

    Acquisita da P&G nel 2001, nel 2004, Herbal Essences era “In un lungo processo di declino ” secondo Bloomberg. Nel 2006 l’azienda era di fronte a 3 scelte: “ abbandonarlo, disinvestirlo o, francamente, reinventarlo e resuscitarlo” P&G ha scelto il terzo, mettendo insieme un team di marketing, ricerca e sviluppo e designer per aiutare a far rivivere la linea. La loro nuova strategia si rivolge alla “Generazione Y” attraverso un prodotto di nuova formulazione sostenibile, e che utilizza principalmente i canali di comunicazione online

    Il riposizionamento di HE ricade nella più ampia strategia di P&G, che  ha da tempo dichiarato che il suo obiettivo è “che il 100% dei marchi leader possa consentire un consumo responsabile”. 

    Parlando nello specifico di Herbal Essences, l’approccio alla sostenibilità si divide in tre diversi segmenti:

    1. Energie rinnovabili: il brand afferma che dal 2016 acquistano elettricità rinnovabile certificata da fonti eoliche per i loro stabilimenti in Iowa. Secondo il loro sito web, “il programma Green-e’s® certifica che l’ energia rinnovabile che acquistiamo soddisfa i severi standard di protezione ambientale e tutela dei consumatori stabiliti dal Center for Resource Solutions Dal 2010, i nostri siti di produzione di Herbal Essence  in tutto il mondo hanno ridotto il consumo di energia di circa il 9% e le emissioni di gas di oltre il 15%.“
    2. Ridurre gli sprechi di produzione = l’Iowa City Beauty Care Facility è certificata come” Zero Manufacturing Waste to Landfill”, il che significa che la fabbrica composta, ricicla e implementa il recupero energetico dei rifiuti, evitando che vengano trattati nelle discariche. 
    3. Riduzione del consumo di acqua = “Stiamo compiendo uno sforzo concertato per proteggere la risorsa più preziosa del nostro mondo. Dal 2010 al 2016, i nostri siti Herbal Essences in tutto il mondo hanno ridotto il consumo totale assoluto di acqua di oltre il 20% e questo è solo l’inizio. “ (però nessuna notizia specifica chiara viene fornita di come o dove.)

    Nel 2018 per aumentare l’intenzione di acquisto e posizionare il marchio come una scelta più intelligente e più naturale nella cura dei capelli, Herbal essence si era affidata a Meredith per alimentare la conversazione tra le donne millennial ingaggiandole sul tema dell’equilibrio tra avere un bell’aspetto e sentirsi bene. la campagna video intitolata Common Scents (con evidente richiamo a ‘common sense’) aveva l’intento di spingere le consumatrici a fare scelte personali leggendo le etichette dei prodotti, celebrando così la capacità di una donna di decidere cosa farà e cosa non farà parte della loro vita, parte della loro salute e parte del loro futuro. Per innescare la conversazione Meredith ha attinto a una ampia gamma di talenti: da micro-influencer a famose attrici e ha chiesto loro non solo di apparire nei video, ma anche di condividere la conversazione sulle proprie piattaforme.

    E’ evidente il forte legame che si instaura tra questa e le precedenti campagne di comunicazione di P&G, volte a connettersi alle emozioni dello spettatore. Esempi chiari sono i film che approcciano i problemi di parità di genere come Ariel “Share the Load”, Always “#Likeagirl”, le campagne “Change Destiny” di SKII e “Live Fearlessly” di Olay. Queste campagne utilizzano tecniche di narrazione emotiva per coinvolgere gli spettatori e consentire loro di connettersi all’aspetto umano e affidabile del brand.

    Nonostante gli sforzi in PR e comunicazione , HE non sembra però convincere al 100% i consumatori e glli analisiti più attenti.

    Allure, popolare rivista di bellezza, ha pubblicato un articolo intitolato “16 stupefacenti prodotti per la cura dei capelli di marchi naturali e biologici”. Tra i 16 marchi e prodotti nominati Herbal Essences non ha ricevuto nessuna menzione: Sembra difficile per Herbal Essences bio: renew  essere competitiva sul mercato ‘green’ a causa della significativa presenza di marchi realmente 100% bio. piuttosto, la strategia rende più competitivo il marchio presso un pubblico generalista non particolarmente attento ai temi ecologici e alla naturalità del prodotto. infatti, le opinioni del pubblico su marchio Herbal Essences sono estremamente positive, hanno elogiato il ritorno alle radici del brand e la maggior parte delle persone considera gli shampoo Herbal Essence sostenibili. Una pletora di articoli positivi sui media, blog e recensioni di prodotti / aziende suggeriscono che Herbal Essences ha un forte seguito presso la comunità online. 

    Tuttavia non mancano alcune inchieste più critiche che mettono in dubbio la completa sostenibilità dei loro prodotti.  Ad esempio, la giornalista Melanie Warner ha condotto un’intervista con Len Sauer, vicepresidente della sostenibilità globale di P&G, per scoprire la verità sulle iniziative sostenibili di P&G. A domanda precisa, Sauer ha risposto affermando che P&G’s ha agito sull’innovazione sostenibile per “motivi competitivi”. confermando quindi il sospetto che si tratti di campagne di pubbliche relazioni utilizzate per battere i concorrenti 

    La giornalista ha portato l’attenzione sulle sfide della ‘chimica verde’ sottolineando che nessuna delle iniziative sostenibili di P&G affronta il problema 

    Devra Lee Davis, direttore del Center for Environmental Oncology presso l’Università di Pittsburgh, afferma che “P&G sta facendo un buon lavoro nel ridurre i suoi gas serra…. ma allo stesso tempo utilizza ingredienti cosmetici come gli ftalati, che potrebbero avere un impatto negativo sui nostri figli e nipoti.“I prodotti a marchio P&G come lo shampoo Herbal Essences contengono livelli relativamente elevati di 1,4-diossano, una sostanza chimica che è stata caratterizzata come probabile cancerogeno per l’uomo dall’EPA (United States Environmental Protection Agency) e bandita dai prodotti per la cura personale nel Unione Europea. Sauers è sembrato evasivo affermando che P&G effettua valutazioni approfondite su tutte le sostanze chimiche per garantire che siano sicure  

    Tuttavia, quando l’Unione Europea ha classificato il dibutilftalato (DBP) come tossico per la riproduzione nel 2004 e ne ha vietato l’uso nei cosmetici e nei prodotti per la cura personale, P&G è stata costretta a riformulare i prodotti,

    Naturalemnte,  l’uso di queste sostanze chimiche nocive è stato omesso ai clienti, dando un’immagine di ingredienti naturali. Promuovere e immagine di prodotti naturali e utilizzare sostanze chimiche di questo tipo indica una comunicazione fuorviante nei confronti del proprio pubblico  e pone un punto interrogativo sul fatto che i loro prodotti siano effettivamente sostenibili 

    La loro confezione indica visivamente, con elementi come foglie o piante che i loro prodotti sono naturali, così come affermazioni come “0% silicone, 0% parabeni e 0% colorante” nel prodotto potrebbero suggerire che si tratta di un prodotto naturale. 

    Secondo il sito web di Global Glow Organic invece “Quando la lista degli ingredienti del prodotto è studiata in dettaglio, mostra che contiene molti ingredienti dannosi per l’ambiente e per noi. Questi includono Sodium Laureth Sulfate che può causare pelle secca e pruriginosa, così come Cocamidopropyl Betaine, che si sospetta sia una tossina ambientale. Molto fuorviante per i consumatori che cercano prodotti ecologici, tutti naturali “. 

    Il Sustainability Journal afferma inoltre che su 22 ingredienti elencati sul sito web di Herbal Essences per la loro linea bio: renew , solo 4 sono effettivamente naturali. Quindi,  promuovere Herbal Essences Bio: Renew come uno shampoo totalmente green e sostenibile è fuorviante e non accurato. 

    Sciencedirect.com ha analizzato Herbal Essence e lo ha confrontato con uno shampoo tutto naturale realizzato nel loro laboratorio. Dopo aver effettuato l’analisi, la loro conclusione è stata che lo shampoo fatto in laboratorio con ingredienti naturali al 100% aveva lo stesso efficacia sulla pulizia, ma senza le conseguenze negative dello shampo commercializzato da P&G, in particolare, “i tensioattivi vengono aggiunti allo shampoo principalmente per l’azione schiumogena e detergente, ma il loro uso regolare porta a secchezza dei capelli, perdita di capelli, irritazione del cuoio capelluto e degli occhi”. 

    The Sustainability Savvy Journal ha sollevato alcuni dubbi sul fatto che Herbal Essences non abbia pubblicato gli studi condotti per dimostrare che i loro prodotti sono privi di sostanze chimiche e portano i benefici naturali reclamizzati. 

    La collaborazione con Key Gardens sembra essere un’ottima strategia per alimentare nel consumatore l’idea di sostenibilità del brand, tuttavia il solo fatto che solo 2 prodotti della linea bio:renew siano stati certificati da ESW significa che la strada verso la totale naturalità di Erbal Essences sia ancora lunga.

    Speriamo che gli investimenti in PR e comunicazione spesi con Meredith e National Geographic, siano pari a una piccola percentuale rispetto agli investimenti in ricerca e sviluppo per ottenere prodotti 100% naturali.

     RIFERIMENTI 

    Herbal Essences Bio:Renew | Are they Greenwashing?

    cosmeticsbusiness.com/news/article_page/Herbal_Essences_grows_natural_credibility_with_Kew_Gardens_collaboration/144164

    industryeurope.com/herbal-essences-kew-toirbotanica /

    goodmorningamerica.com/style/story/royal-botanic-gardens-kew-creating-natural-beauty-products-55246426

    apnews.com/2ec48a5474d848fa960c32dd779335ec

    theorganicsalon.com/blog/index.php/organic-beauty/herbal-essences-not -come-naturale-come-pensavi /

    uccomm2004.wordpress.com/2014/11/20/herbal-essence-greenwashing/

    gloworganicbrighton.co.uk/blogs/green-beauty-world/57827395-greenwashing

    organicauthority.com/ energetic-health / how-this-1971-shampoo-brand-natural-image—proctor-gamble

    herbessencesbizjournals.com/cincinnati/news/2018/06/18/pg-takes-step-to-expand-use-

    -ofnatural.html sickathanaverage.com/2017/04/overhyped-beauty-products-or-legit-hair-heroes-a-look-at-the-new-herbal-essences-biorenew-coconut-milk-shampoo- conditioner.html

    msn.com/en-us/lifestyle/lifestyle-buzz/herbal-essences-unveils-new-shampoos-with-environment-friendly-credentials/ar-BBQXdyF

    https://www.youtube.com/watch? v = 03UptU_BZ78

    https://herbalessences.com/en-us/sustainability

    https://www.bloomberg.com/news/articles/2008-06-17/the-issue-how-p-and-g-brought-back-herbal-essencesbusinessweek-business-news-stock-market-and- parere finanziario 

    https://www.kantarmedia.com/us/newsroom/press-releases/kantar-media-identifies-the-top-shampoo-brands-appearing-on-amazon

    https://www.allure.com/gallery/natural-hair-care-brands

    https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S2314853514000663

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    Mi occupo di comunicazione da 20 anni, ho lavorato nel marketing di grandi aziende internazionali e italiane e conosco i meccanismi della persuasione pubblicitaria. Ho deciso di investire il mio know how e le mie competenze per usare le risorse che hanno a disposizione le aziende (investimenti ma anche capitale umano) nella trasformazione positiva. Perché agli studenti di tutto il mondo a cui insegno Purpose Brands in Università Cattolica voglio poter dare sempre più esempi di aziende virtuose che hanno investito per il futuro, di tutti (e ce ne sono già molte!). Perché se stiamo a guardare, senza agire, senza responsabilizzarci, non abbiamo scuse.

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  • Blue Ocean. l’opportunità e la responsabilità di interagire con i mari

    Blue Ocean. l’opportunità e la responsabilità di interagire con i mari

    07 Giugno 2019

    L’8 giugno si celebra la Giornata mondiale degli Oceani , un’occasione per riflettere sull’importanza degli oceani nel nostro ecosistema e sul ruolo che ogni membro della collettività deve assumere per interagire con gli oceani in modo sostenibile

    La pesca è un’industria che dà lavoro a più di 200 milioni di persone, molte nei Paesi in via di sviluppo e il pesce è il 17% della fonte proteica mondiale. 

    Ogni anno vengono pescate 2,5 milioni di tonnellate solo per l’industria del tonno in scatola ed è un mercato in continua crescita nel tempo. Ciò significa che il pescato totale aumenterà, saranno necessarie più navi, la capacità delle navi dovrà crescere. L’industria del tonno è una tra quelle con i requisiti normativi più severi proprio in funzione della necessità di preservare le risorse.

    Per alcuni anni, Greenpeace ha valutato le 11 marche di tonno più comuni sugli scaffali dei supermercati italiani, che rappresentano circa l’80% del mercato, sulla base delle loro politiche di sostenibilità e salvaguardia delle specie catturate, dei metodi di pesca utilizzati e delle informazioni che forniscono ai consumatori . 

    Nell’ultima edizione, molti hanno dimostrato di lavorare per una pesca sostenibile e trasparente, ma c’è anche chi continua a dipendere completamente dalla pesca intensiva e lesiva dei diritti umani. 

    Lo stato dell’arte

    Mareblu (Thai Union Company)  è un brand attivamente coinvolto nella pesca sostenibile, in particolare dopo le indagini svolte da Greenpeace, che l’accusava di essere “seriamente implicato in orrendi diritti umani e abusi ambientali”. L’’obiettivo per Thai Union Copany è di raggiungere entro il 2020 la tracciabilità completa per tutti i prodotti ittici, riducendo il rischio di pesca intensiva, e garantendo che siano soddisfatti standard elevati lungo tutta la filiera. In europa stanno lavorando per ottenere la certificazione Marine Stewardship Council (MSC) e la certificazione Aquaculture Stewardship Council (ASC) in tutta la catena di approvvigionamento della Thai Union Europe.

    As do Mar, in base al proprio impegno a “non acquistare tonni catturati nelle riserve marine o in aree destinate a diventarlo”  affermano di operare solo in zone dove lo stock non è stato sovrasfruttato, rispettando così le linee guida FAO. Inoltre, garantiscono la piena tracciabilità di tutti i tonni, sgombri e salmoni che utilizzano. Sono inoltre impegnati nel rispetto dei metodi di pesca utilizzando solo i più selettivi e con il minor impatto. Inoltre, in rispetto dei diritti umani, sostengono l’occupazione e l’economia locale. La sostenibilità dei loro prodotti è certificata da “Friend of the Sea” la cui missione è la promozione di prodotti da pesca e acquacoltura sostenibili e per questo, in conformità con le linee guida della FAO, Friend of the Sea ha definito criteri di certificazione altamente selettivi.

    Callipo, azienda italiana nata nel  1913 si è da sempre impegnata in progetti di CSR sia a sostegno della ricerca scientifica, sia per il diritto all’istruzione, tanto che nel 2006 il loro CEO ha vinto il premio Ernst and Young “Imprenditore dell’anno” per il suo lavoro sulla “consapevolezza della comunità locale e capacità di favorire la crescita della sua azienda attraverso programmi continui e coerenti volti a supportare e sviluppare la cultura, l’arte, l’ambiente e la vita sociale” Sul loro canale YouTube hanno pubblicato una serie chiamata “Storie di Famiglia” che si concentra sulle persone che lavorano all’interno dell’azienda. 

    Nato negli anni ’60, Rio Mare non ha impiegato molto a diventare un nome noto nelle famiglie di tutta Italia, ed oggi si attesta come leader mondiale nel settore, anche grazie all’acquisizione del 100% del capitale della Tri Marine di Singapore, un’azienda di trading del tonno. Dell’acquisizione pochi hanno parlato (un comunicato, senza numeri). Secondo cifre non ufficiali ma attendibili il fatturato netto aumenterà i tra i 600 e i 650 milioni on top degli oltre 2 miliardi di euro (55% dalla divisione food) del 2018 (con un utile di 225 milioni di euro). 

    Rio Mare è stato uno dei membri fondatori della International Seafood Sustainability Foundation, il cui scopo è perseguire lo sfruttamento sostenibile degli oceani. 

    Il loro sito web enfatizza particolarmente la  “Qualità Responsabile“, un programma CSR creato dal Bolton Group per la pesca sostenibile. Mentre sui social media, come youtube e Instagram, i contenuti sono più legati a temi di salute e benessere, sport e ricette. 

    Nel 2018 Rio Mare ha intrapreso una campagna, “La bambina e L’oceano”, al fine di comunicare le loro attività sostenibili e la decisione di collaborare con il WWF. Si tratta di una serie di video con protagonista una bambina di nome Ondina che inizia un viaggio guidato dal suo amico Oceano. L’avventura la porta nel Triangolo dei Coralli, in un meraviglioso viaggio attraverso immagini di animazione e filmate. Ondina imparerà che le bellezze dell’Oceano vanno tutelate e rispettate, e scoprirà l’importanza dell’impegno di Rio Mare con WWF per una pesca sostenibile. 

    Il video La Bambina e l’oceano (soggetto, sceneggiatura e editing di Tiziana Martini) ha l’obiettivo evidente di  comunicare le proprie attività sostenibili in modo che tutti possano comprendere l’importanza del tema, con l’intuizione che, per quanto la sostenibilità sia un tema di interesse per un largo pubblico, il modo in cui fino ad ora è stato veicolato dalle imprese resta ostico e difficile da capire. Al contrario, La bambina e l’Oceano, parlando con il linguaggio della fiaba, coinvolge il target delle mamme (RA – Responsabili di acquisto).

    Tutela del tonno, diritto dell’uomo

    La pesca del tonno è una delle più redditizie al mondo, eppure le violazioni dei diritti umani sono endemiche, compresi il lavoro forzato, la schiavitù, la tratta di esseri umani e il lavoro minorile.

    Un rapporto del giugno 2019 –  Out of Sight: Modern Slavery in Pacific Supply Chains of Canned Tuna,  realizzato dal Business & Human Rights Resource Center, che analizza i più grandi distributori di tonno al mondo, rileva che le aziende di questa industria non riescono a sostenere le loro politiche con azioni pratiche. La maggior parte degli intervistati richiede che i fornitori aderiscano ai moderni standard di lotta alla schiavitù, e tre (tra cui Tri Marine) hanno riferito di avere una politica propria, clausole contrattuali specifiche nei loro accordi con i fornitori, che vieti l’uso di lavoro forzato. Tuttavia, è difficile definire come queste aziende applichino i controlli: il Business & Human Rights Resource Center ha lamentato la scarsità delle informazioni fornite e l’assenza di prove che accertassero l’esistenza di procedure di due diligence consolidate ed efficaci:  18 società hanno indicato di condurre una qualche forma di due diligence – ma Tri Marine non ha fornito alcuna informazione sui propri processi di due diligence sui diritti umani. 

    È evidente, analizzando la strategia digital del marchio Rio Mare, che l’obiettivo è trasferire a tutti gli stakeholder il concetto di responsabilità a 360 gradi. L’impegno sembra essere sincero, ma la posta in gioco altissima. Diritti umani, salvaguardia delle specie, tutela dei mari, sono risultati che dovrebbero essere raggiunti come industria, mercato intero, guidato da leader visionari, sovversivi quasi. 

    Leggi anche l’intervista a Giuseppe Morici CEO Bolton Group

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  • Fast Fashion Greenwashing

    Fast Fashion Greenwashing

    Ecofriendly. Organico. Naturale. Verde. Questi termini vengono spesso vengono spesso utilizzati per pubblicizzare pratiche commerciali sostenibili. Tuttavia, molti marchi di fast fashion abusano di questi concetti.

    Il greenwashing è lo scellerato risultato di un certo tipo di marketing di quelle aziende che spendono più tempo e denaro per pubblicizzare il loro “animo verde” che per ridurre effettivamente il loro impatto ambientale.

    Lanciata nel febbraio 2013, la Conscious Collection di H&M pubblicizza con orgoglio la collezione di indumenti nati dal riciclo di altri indumenti. La meccanica di ingaggio prevede un buono sconto di £ 5 per ogni sacchetto colmo di abiti (di qualsiasi marca, in qualsiasi condizione) che i clienti portano nei negozi partecipanti.

    I consumatori vengono coinvolti nel programma, convinti che il riciclo dei vestiti sia destinato da H&M alla produzione di nuovi capi di abbigliamento con le fibre tessili riciclate, e così eliminare vestiti magari ancora in buono stato e alimentare il ‘single use’ anche nella moda diventano pratiche ‘ecologiche’. Purtroppo, come si legge nel loro rapporto di sostenibilità,  solo il 7% dei materiali utilizzati nei nuovi indumenti è costituito da fibre riciclate.

    L’autorità di consumo norvegese Forbrukertilsynet nel 2019 ha accusato la campagna Conscious Collection di ” non essere abbastanza chiara o specifica” su come sia più sostenibile “rispetto ad altri prodotti che vendono”.

    Il gruppo H&M si è impegnato ad eliminare gradualmente le sostanze chimiche pericolose dal processo di produzione. I loro fornitori sono coinvolti, ma non è chiaro quali passaggi includano ancora materiali pericolosi.

    Sarà forse per queste ragioni che gli osservatori del settore stanno mettendo in dubbio il valore e lo scopo di Treadler,  il servizio B2B lanciato nel marzo 2020, nato per fornire (a pagamento) ad altre aziende l’accesso al know-how di H&M così da “accelerare il cambiamento sostenibile nel settore”. In netto contrasto, Know the Origin (una start-up etica creata nel Regno Unito) organizza regolarmente seminari  gratuiti o a basso costo (£ 11) per condividere conoscenze sul settore e approfondimenti sulla schiavitù moderna, l’approvvigionamento sostenibile e le storie di imprese etiche.

    Verificare sempre il contenuto delle campagne pubblicitarie

    I consumatori stanno iniziando ad abbracciare il consumismo consapevole. La sostenibilità e la qualità del prodotto sono importanti tanto quanto i prezzi accessibili. Secondo Samantha Dover , senior analyst retail presso Mintel, quasi la metà dei clienti ora preferisce acquistare abbigliamento da aziende più sostenibili. I consumatori consapevoli sanno che i prezzi dell’abbigliamento sostenibile rispecchiano una retribuzione minima garantita e il rispetto ambientale.

    La vendita di abbigliamento sostenibile è cresciuta del 50% dal 2013 al 2019. I consumatori desiderano che i marchi li aiutino a vivere in modo più sostenibile. La soluzione al problema è semplice. Rallentare. Questo è il modo migliore per aiutare i consumatori a cambiare le loro abitudini.

    Gli influencers sui social media dovrebbero guidare la transizione e proporre nuove sane abitudini ai loro fan affezionati al fast fashion. È più probabile che i consumatori seguano le raccomandazioni degli influencer piuttosto che affidarsi alla pubblicità del brand. Per questo target i post degli influencer sui social media sono più credibili anche delle sponsorizzazioni di celebrità.

    I consumatori che hanno a cuore la trasparenza hanno portato molte aziende di moda a divulgare pratiche di backroom.

    Ad esempio, il rivenditore britannico M&S ha creato una mappa interattiva dei fornitori sul suo sito Web. I consumatori sono in grado di visualizzare le posizioni delle fabbriche, ciò che producono e quante persone impiegano.

    Futerra , una agenzia di sostenibilità, offre consulenza alle aziende di fast fashion per evitare politiche di greenwashing.

    La Fashion Revolution Foundation è un ente di beneficenza registrato nel Regno Unito, che “crea risorse gratuite e accessibili e campagne di impatto per chiedere che il settore della moda sia pulito, sicuro, equo, trasparente e responsabile”. L’indice di trasparenza 2020 che hanno pubblicato sul loro sito FashionRevolution.org ha esaminato 250 dei più grandi marchi e rivenditori di moda nel mondo, classificati in base a quanto divulgano sulle loro politiche, pratiche e impatti sociali e ambientali.

    “L’Indice è uno strumento per incentivare i principali marchi a essere più trasparenti e incoraggiarli a divulgare maggiori informazioni sulle loro politiche, pratiche e supply chain”, secondo l’organizzazione.

    Nel 2020 il punteggio medio per tutti i 250 marchi e rivenditori è del 23% su 250 punti, “dimostrando che i più grandi marchi al mondo hanno ancora motla strada da percorrere per raggiungere la trasparenza. H&M è il marchio con il punteggio più alto quest’anno (al 73%) , seguito da C&A al 70%, Adidas e Reebok al 69%, Esprit al 64% e Marks & Spencer e Patagonia al 60% . Gucci è il marchio di lusso con il punteggio più alto al 48%, al 40% nel 2019. ”

    I risultati del 2020 hanno fatto arrabbiare imprese e acquirenti responsabili della moda “È scandaloso! Mi fa perdere la fiducia nelle organizzazioni in cui credevo”, ha affermato un brand etico. Livia Firth, che ha coprodotto The true cost ed è uno dei principali influencers nel mondo per i temi di sostenibilità, ha rivolto un messaggio a Fashion Revolution chiedendo maggiore affidabilità sui dati condivisi in quanto risultano confusivi per il consumatore finale.

    EG Media SB, la start-up innovativa editrice di BeIntelligent, ha creato un sistema di algoritmi di Intelligenza Artificiale che misurano la veridicità delle campagne ‘green’ e sociali.

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    I retailers devono rispondere alla domanda “come può la sostenibilità dare di più al mio consumatore?” e non “come posso attraverso la sostenibilità migliorare la mia immagine”

    Leggi anche Fast Fashion VS. Consumismo Consapevole

    Photo Credits: Rahul Talukder

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  • Branded content & Entertainment e il senso del dono

    Branded content & Entertainment e il senso del dono

    03 Dicembre 2018

    Il branded content & entertainment è percepito dal consumatore-spettatore come una ricompensa da cui trarre beneficio (anche come intrattenimento), e non come un’interruzione di un’attività. È qui che emerge il senso del “dono”: grazie ad un’identificazione chiara e inequivocabile del mittente (conosco esattamente chi sta parlando), il contenuto acquista un significato (so chi mi sta dando un regalo e perché). Viene creato un punto di incontro tra il marchio e il consumatore, con beneficio per entrambe le parti.

    In dettaglio,  il BC&E impatta sul marchio in 2 modi: relazione e potenziamento (Brand lift) del marchio.

    Relazione: un contenuto che ha un valore in sé, che è difficile da ignorare perché dà un senso all’esperienza in sé richiede coinvolgimento, più attenzione, in contrapposizione alle forme tradizionali di comunicazione (es .: pubblicità) che applicano il modello Interruzione / Ripetizione.

    Brand lift: una strategia che può rafforzare la consapevolezza e il ricordo del marchio (brand recall), migliorare l’atteggiamento verso il marchio, soprattutto quando i suoi valori si collegano con la dimensione simbolica ed evocativa della narrazione del contenuto.

    Il BC&E può anche cambiare il comportamento del consumatore che è invogliato ad informarsi sul marchio, a testare il prodotto (intenzione di acquisto) e a suggerire l’acquisto (preferenza).

    Se si desidera adottare una strategia di BC&E   è necessario seguire alcune semplici regole per evitare un “fallimento” (epic fail), tra cui la trasparenza, paradigma fondamentale della Comunicazione che fa Bene

    Leggi anche: 7 regole d’oro per evitare un epic fail 

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    Author: elena grinta

    Mi occupo di comunicazione da 20 anni, ho lavorato nel marketing di grandi aziende internazionali e italiane e conosco i meccanismi della persuasione pubblicitaria. Ho deciso di investire il mio know how e le mie competenze per usare le risorse che hanno a disposizione le aziende (investimenti ma anche capitale umano) nella trasformazione positiva. Perché agli studenti di tutto il mondo a cui insegno Purpose Brands in Università Cattolica voglio poter dare sempre più esempi di aziende virtuose che hanno investito per il futuro, di tutti (e ce ne sono già molte!). Perché se stiamo a guardare, senza agire, senza responsabilizzarci, non abbiamo scuse.

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  • La salvaguardia dei diritti Non è un gioco da ragazzi.

    La salvaguardia dei diritti Non è un gioco da ragazzi.

    18 Aprile 2019

    Il 20 dicembre 2013 l’Assemblea generale delle Nazioni Unite (UNGA) ha proclamato il 3 marzo – giorno della firma della Convenzione sul commercio internazionale delle specie di flora e fauna selvatiche minacciate di estinzione nel 1973 – come UN World Wildlife Day per celebrare e preservare gli animali e le piante del mondo.

    Per rendere le famiglie consapevoli della scomparsa delle specie nel mondo e  di incoraggiare genitori e bambini a usare la propria capacità immaginativa per trovare soluzioni, in Francia, DDB crea per Play-Doh una campagna che celebra il potere dell’immaginazione dei più piccoli, ma ha anche un sottotesto: nel mondo reale le creature stanno scomparendo a causa della perdita di habitat e del degrado ambientale. e allora che fare ? i bambini possono introdurre nuove “specie” con la pasta Play Doh!

    Forse non tutti sanno che quando fu prodotto per la prima volta negli anni ’30, il composto per modellare veniva venduto come detergente per carta da parati. Dopo aver scoperto che alcuni insegnanti stavano usando il prodotto per far giocare i bambini, i fondatori si sono resi conto che aveva un potenziale in un modo molto diverso ed è stato rielaborato e commercializzato nelle scuole negli anni ’50.

    Quella stessa pasta da modellare è servita per creare decine di creature immaginarie, tutte fatte a mano e poi animate una ad una, successivamente ‘esposte’ online in una specie di divertente Museo di Storia Naturale: la Galleria delle Specie Emergenti.

    La campagna (che ha ricevuto numerosi riconoscimenti) declina ulteriormente il concept ‘A can of Imagination’,  lanciata dal brand nel 2016, per il suo 60 ° anniversario, con l’obiettivo di ricordare a tutti che modellare la pasta è ancora un modo meraviglioso per i bambini di esprimersi e sviluppare la loro immaginazione.

    Nella Galleria delle Specie Emergenti ogni nuova specie è accompagnata da una breve descrizione su habitat, stile di vita, dieta e temperamento, narrata in stile documentaristico sia in inglese che in francese. Da una parte i bambini sono ingaggiati attraverso una promessa di divertimento, dall’altra gli adulti scovano giochi di parole e battute ammiccanti che restano oscure ai più piccoli. Ad esempio, la descrizione delle creature “Bigbrother” cita artisti del calibro di Kim Jong Il, e una nota dice che questa specie è stata soprannominata lo “Stalin della campagna”. La creatura è nota per la sua capacità di sorveglianza a 360 gradi, sia di giorno che di notte, un omaggio al BigBrother di George Orwell nel romanzo 1984 da cui è ispirato il personaggio.

    Buffo che venga utilizzato il personaggio di Orwell, metafora per antonomasia della sorveglianza senza limiti. Play-doh è uno dei marchi inclusi nel portafoglio marchi di Hasbro. Diversi anni fa, lo stato di New York ha perseguito Hasbro e altre tre società per aver consentito il monitoraggio dell’attività che i  bambini (età inferiore ai 13 anni) svolgevano mentre visitavano le loro piattaforme Web consentendo a  terze parti  l’uso dei dati raccolti per scopi di targeting pubblicitario. Hasbro avrebbe raccolto dati sui visitatori di Nerf.com al fine di retargetarli in futuro, quando avrebbero visitato altri siti. Gli accordi legali hanno previsto che Viacom pagasse $ 500,00, Mattel $ 250.000 e Jumpstart $ 85.000. Hasbro, che ha partecipato a un programma di “safe harbor” approvato dalla Federal Trade Commission, non è stato multato.

    Quello sulla violazione della privacy non è l’unico incidente che Hasbro ha dovuto affrontare. Secondo un’indagine, gli operai cinesi che producono giocattoli per Hasbro, Disney e Mattel sono soggetti a condizioni di lavoro “da incubo” nel periodo che precede il Natale.

    Il rapporto, intitolato “The dark side of a glittering world” mostra i risultati delle organizzazioni China Labor Watch, ActionAid, CiR e Solidar Suisse, che hanno inviato investigatori sotto copertura a quattro fabbriche che producono giocattoli in China. Dall’inchiesta è emerso che nella stagione di alta produzione, i dipendenti lavoravano fino a 175 ore di straordinario al mese. Il diritto del lavoro cinese limita gli straordinari mensili a 36 ore al mese, ma il rapporto sostiene che le fabbriche chiedono spesso ai governi locali di attuare un “orario di lavoro completo” per annullare la legislazione esistente. l’indagine sostiene inoltre che i datori di lavoro non fornivano formazione di base sulla sicurezza e che i lavoratori spesso maneggiavano sostanze velenose e cancerogene come il benzene. Gli investigatori avrebbero anche scoperto che i lavoratori erano costretti a firmare contratti di lavoro in bianco e dormivano in alloggi di fortuna, che spesso ospitavano otto persone in una stanza con strutture antigeniche e senza acqua calda.

    A workers' dormitory at the Wah Tung factory. 

    Hasbro ha confermato in un’e-mail che i suoi prodotti sono stati prodotti in due delle strutture citate nel rapporto, ma ha rifiutato le accuse: 

    “Le accuse contenute nel rapporto non sono suffragate dall’ampio monitoraggio e dagli audit condotti da Hasbro nel corso del 2018 ed entrambi i fornitori sono in regola con i solidi requisiti di approvvigionamento etico di Hasbro”, ha detto un portavoce alla CNBC.

    Difficile immaginare in effetti come tali violazioni possano coesistere con un payoff aziendale che declama: “At Hasbro, we play with purpose. We are using our business as a force for good and building a safer,  more sustainable and inclusive company and world for all” 

    Per Hasbro è fondamentale “rendere il mondo un posto migliore per i bambini e le loro famiglie attraverso la responsabilità sociale di impresa e la filantropia”. Il loro sito web comunica con successo questo messaggio con il senso di giocosità e gioia che ci si aspetta dal loro marchio. Le quattro aree principali su cui si concentrano nella comunicazione degli obiettivi sono: sicurezza dei prodotti, sostenibilità ambientale, diritti umani e sourcing etico, diversità e inclusione. Per quanto riguarda la sicurezza dei prodotti, Hasbro promette di testare la qualità e la sicurezza dei propri giocattoli in ogni singola fase del ciclo di vita del prodotto. Oltre a soddisfare tutti gli standard nazionali e internazionali, l’azienda ha un proprio standard che ciascuno dei suoi prodotti deve superare prima di arrivare al consumatore.

    Per quanto concerne la sostenibilità ambientale, Hasbro riconosce i danni che la propria attività può avere sull’ambiente, per questo l’azienda sta concentrando i propri sforzi nella creazione di imballaggi sostenibili, innovando i materiali, ottimizzando il proprio sistema di distribuzione per ridurre l’impatto ambientale. Nel 2019, Hasbro ha iniziato a utilizzare la plastica bioPET, che è composta da materiale vegetale derivato da sottoprodotti agricoli, oltre a lanciare un programma con TerraCycle incentrato sul riciclaggio di giocattoli e giochi.  Hasbro si unisce ad altre società – tra cui Mattel – nel boicottare la società indonesiana Asia Pulp and Paper (APP), un gruppo che Greenpeace sostiene sia coinvolto nell’abbattimento delle foreste asiatiche. Entro il 2025 l’azienda si è data obiettivi ambientali specifici da raggiungere: riduzione del 25% dei consumi energetici, riduzione del 50% dei rifiuti in discarica, riduzione del 20% delle emissioni di gas serra e 15% riduzione del consumo di acqua. Oggi Hasbro afferma di aver raggiunto il 100% di energia rinnovabile e la carbon neutrality nelle fabbriche statunitensi di proprietà e gestite. dichiarano inoltre di compiere molti sforzi per educare i propri dipendenti sull’importanza di vivere una vita sostenibile non solo nel lavoro ma nella loro vita quotidiana. 

    Per quanto riguarda la supply chain, l’azienda riconosce che la sua catena è responsabile della maggior parte dell’impatto ambientale causato dall’azienda. Hasbro richiede che tutte le società terze che producono e confezionano i loro prodotti seguano i criteri di sostenibilità dell’azienda.

    Grazie a tutti questi sfrozi, Hasbro ha ricevuto alcuni importanti riconoscimenti tra cui:

    • il primo posto nella lista 100 Best Corporate Citizens, che classifica le aziende più trasparenti e responsabili negli Stati Uniti.per  il terzo anno consecutivo si è classificata nella Top five;
    • riconosciuta come una delle aziende più etiche al mondo da Ethisphere per l’ottavo anno consecutivo;
    • classificata terza nella Green Rankings 2017 di Newsweek, con punteggi perfetti in termini di produttività di energia, rifiuti, acqua e carbonio.

    Insomma, un’azienda così impegnata, non può proprio permettersi accuse di violazione di diritti. Giusto?

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  • Creattivismo

    Creattivismo | L’Advertising contro i prodotti che fanno male

    24 Ottobre 2018

    In un recente articolo sulla Creative Review, Naresh Ramchandani, un copywriter autorevole e influente, ha chiesto all’intero settore se non sia  giunto il momento di introdurre un divieto simile a quello sulle sigarette, sui prodotti che danneggiano il nostro pianeta, dicendo:

    “By being production-heavy, or CO2-intensive, or non-reusable or non-recyclable, many of the products we’re paid to promote have an irrefutably negative effect on the environment. When an ad sells another one of these products, it advances its client’s profitability, but also harms the prospects of humanity. Which brings us to an extremely inconvenient truth for our industry that wasn’t raised at Cannes – in fact, I’m not sure I’ve seen it raised anywhere: that products like these shouldn’t be allowed to advertise.”

    Responsabilità Personale e Responsabilità Sociale

    Due anni fa, quando mi sono chiesta perché mi appassionavo di pubblicità e content marketing, ho avuto una chiara e profonda rivelazione: la responsabilità. Dirigere l’Associazione OBE in Italia mi ha chiarito che non ci sono più limiti alla capacità persuasiva di un brand, poiché ora il messaggio pubblicitario è perfettamente realizzato sottoforma di contenuti veri e propri, il che è una grande opportunità per le aziende ma implica anche una maggiore responsabilità etica

    LEGGI ANCHE: Branded content & Entertainment – il senso del dono

    Questa epifania mi ha portato a chiedermi come le aziende potrebbero svolgere un “ruolo migliore” nella società. Ad esempio, se dovessero dirigere i loro sforzi (investimenti, know-how, capitale umano …) per “fare  bene”.

    Comunicazione che fa bene per Aziende che vogliono fare bene

    La comunicazione ‘purpose driven‘ (comunicazione ‘che fa Bene’, guidata da una valida intenzione) è il modo per raccontare una storia vera e unica ben al di là  rispetto al singolo prodotto o persino alla storia dell’azienda. Ci sono molti modi per raccontare una storia, ma non tutti sono sempre adatti.

    #CreActivism è un termine che prendo in prestito da Pascal Gielen che indica una forma di azione, un processo critico di riflessione sui problemi che affliggono la contemporaneità con un approccio attivo per migliorare le condizioni quotidianamente attraverso la creatività. È la sincrasi perfetta di #Creatività (che è un atto primordiale, nascita fisica, prima ancora di speculazione astratta) e #Attivismo nei suoi significati più contemporanei e pacifisti.

    Applicato alla pubblicità, il CreAttivismo si combina perfettamente con un paio di altre tendenze di marketing: brand purposing brand activism; il primo riguarda l’obiettivo aziendale, la sua missione e visione, il secondo riguarda le azioni concrete.

    Quello che considero CreAttivismo è un perfetto unisono tra lo scopo del marchio, le azioni del marchio, la comunicazione del marchio.
    Per avere una migliore comprensione di ciò che è CreAttivismo, prendiamo Patagonia come esempio. CreAttivismo per Patagonia ha significato la creazione di una campagna pubblicitaria dirompente “Non comprare questa giacca” e allo stesso tempo l’attuazione di azioni sostanziali per proteggere l’ambiente (investimenti in Ricerca e Sviluppo contro il polimero C8 inquinante dopo la campagna di GreenPeace) . Sebbene il loro approccio fosse rischioso per i risultati d’azienda, il messaggio intendeva incoraggiare le persone a riflettere sull’effetto delle loro pratiche di consumo sull’ambiente. Di conseguenza, Patagonia è riuscita a creare una forte comunità di consumatori fedeli che apprezzano i prodotti del marchio, ma soprattutto i suoi valori.

    Certo, non è sempre facile trovare un “perché” autentico e credibile dietro a un prodotto / azienda. E questo può significare un potenziale ostacolo per i marchi che si espongono con comunicazioni ‘cause related‘.

    Guarda il settore tessile – il più inquinante dopo l’industria Oil & Gas – e campagne come “Conscious Exclusive” di H&M: un esempio di “green washing“, dato che solo l’1% degli abiti riciclati diventa un nuovo capo d’abbigliamento

    Oppure l’industria alimentare, responsabile di oltre il 25% delle emissioni di gas serra, e l’epico fallimento di Chipotle Mexican Grill, per non aver supportato con i fatti il suo sostegno alla agricoltura sostenibile e le dichiarazioni anti-OGM (ricorderete ‘Back to the start’ campagna pluripremiata nel 2012), e alla pandemia di E-coli che ha portato a un crollo della reputazione del brand, che deve ancora essere ricostruita diversi anni dopo la crisi.

    LEGGI ANCHE: Comunicazione che fa Bene Opportunità o minaccia?

    Come tutti sappiamo, l’obiettivo finale delle aziende è  vendere più prodotti, se però a tale scopo “monetizzano” i valori umani si presenterebbe una grande questione etica.

    LEGGI ANCHE: Scopri di più sul cause related marketing 2.0 con Burger King e Mattel

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